Del Storytelling Al Storyunderstanding Y Al Compellingstory.

por Marco Calvache Sánchez

El storytelling cobra una importancia demasiado elevada en esta era ya que logra conectar con la audiencia, usuarios, desertores y hasta potenciales clientes todo el mantra o credo de la marca. La gente se engancha con la esencia del producto o la solución y el efecto que puede causar en la vida de las personas que lo usan.

La relación causa efecto se convierte en Storytelling – efecto; siendo el storytelling la base para la conexión y el efecto la base para el mantenimiento.

El storytelling debe entenderse de otra manera totalmente complementaria a la habitual. En esta etapa ya no es sólo el contar historias. Ya no es la era de emocionalmente conectar. Estamos en la era de los EFECTOS! Los efectos son los resultados, secuelas, derivaciones, consecuencias y frutos de la compra, uso y recomendación de productos – servicios / soluciones.

El storytelling es la primera parte de una serie de enganches emocionales que conllevan esta etapa del significado. Vivimos una era POP donde todo es rápido, obsolescente y de corto periodo de vida si no es emocional. El storytelling debe conllevar una evolución que le permita sobrevivir esta era. Las marcas no deben ARRIESGARSE a cambiar su mindset de estrategia de branding, sino que, tienen el DEBER de hacerlo.

El proceso de Storytelling a Storyunderstanding a compellingstory

El storytelling es una de técnica de marketing para generar conexión con clientes y no clientes. Depende del arte de contar una historia y que ésta llegue emocionalmente a mis usuarios y no usuarios. ¿Por qué la insistencia con llegar a NO CLIENTES o personas que no compran mi producto – servicio – solución? La respuesta es más que sencilla; porque van a saber de mi MARCA y, así no la usen, por el mero hecho de conocerla, pueden hablar de mí. No podemos dejar que las acciones de marketing se queden en esfuerzos de generar top of mind (primero en la mente de mis consumidores) y top of choice (primea elección de mis consumidores). Eso ya no es suficiente. Me debo centrar también en los PROSPECTOS; aquellos que no me consumen aún pero pronto lo harán si hago una buena estrategia con diferenciales emocionales de mi producto y porque alguien más hablará de mí. Debo centrarme igualmente en LOS CLIENTES INTANGIBLES; aquellos que no me consumen aún, pero están viendo todo lo que consumen sus padres, madres, familiares o amigos cercanos influyentes. Si estos clientes intangibles son influenciados adecuadamente, es probable que consuman mi producto – servicio – solución a futuro. Pero, finalmente es RELEVANTE centrarme en los NO CLIENTES; aquellos que es muy probable que no consuman mi producto por una cantidad inmensa de razones; no son del target, no son afines a mi oferta; no están en la región geográfica o porque simplemente no desean. Sin embargo, me interesa que sepan cuál es mi marca, qué beneficios tiene, pero lo más importante; QUÉ HAGO. Es aquí en donde el storytelling cobra mayor preponderancia para conectar.

No podemos dejar que las historias salgan de la empresa o marca que las produce y dependan de los usuarios para expandirse. El Storytelling es un arte de contar historias para conectar, pero debemos medir esa conexión y el aporte que da a nuestra marca. El storyunderstanding analiza el impacto y discernimiento de la historia en la mente de nuestros clientes, usuarios y no usuarios. Debemos tener muy claro qué mensaje les está llegando. Estamos muy claros en que los códigos comunicacionales varían y se vuelven abstractos si no mandamos el mensaje adecuado o en el contexto adecuado. Jugando un poco a abogado del diablo; ¿realmente una historia logra que una marca venda más? Traté de responderme en una serie de observaciones de un sinfín de productos y sus contenidos en televisión, radio, redes sociales, películas y hasta en los chismes cotidianos. El poder no está en la historia necesariamente; el poder está en el impacto que logra la historia en el cliente. A esto último lo llamo Storyunderstanding. Es la esencia del concepto o historia interpretada por el cliente. No creo que el storytelling y el storyunderstanding deban ir separados. Peor aún si no son planificados con anterioridad. ¿Por qué es necesario entrar en un proceso de diseño de contenidos con storytelling y, a la par, tener medido el storyunderstanding? Es justamente porque estamos dirigidos a audiencias más amplias. Nuestro alcance ya no es nuestros consumidores solamente, es TODO EL MUNDO. Miles de ojos y cerebros están observando lo que hacemos gracias a la expansión lograda por las conversaciones de nuestros clientes. Llegamos a lugares que no nos imaginamos debido al poder de las historias que la gente cuenta sobre nosotros. Pero debemos entender qué historia están contando. Curiosamente muchos trabajan en las historias; pero no en entender cómo estas historias son interpretadas en los cerebros de nuestros consumidores.

Tenemos conocimiento que el desenvolvimiento natural del Storytelling es el Storydoing en donde las marcas viven los valores de las historias y las viven en el mundo real demostrando a sus consumidores que no es ¨casa de herrero, cuchillo de palo¨. Estos dos conceptos son potentes per se, pero se debilitan si no tenemos claro el storyunderstanding. No es ciencia nueva y ni siquiera un método innovador de concebir al storytelling. Es sentido común del proceso de comunicación que cualquier empresa (que tiene pensamiento estratégico) logra medir en su audiencia (si realmente le importa lo que diga su audiencia).

Y en este momento es cuando aparece el concepto de COMPELLINGSTORY. Es el EFECTO de un buen storytelling sumando a un buen storyunderstanding. Esto se multiplica por la cantidad de gente de la audiencia que escucha la historia y es impactada funcionalmente de manera positiva.  La fórmula es la siguiente;

COMPELLINGSTORY =   (Storytelling + Storyunderstanding) x Audiencia (clientes + no clientes)

En esta época es muy necesario tener medido el impacto del storytelling, caso contrario serán esfuerzos que llegan beneficios que no sentimos exactamente.

En esta época es más importante llegar el COMPELLINGSTORY a través de una marca fuerte que constantemente sigue logrando la fórmula. Tenemos una mala noticia y es que, esta fórmula tiene impacto potente, pero caduca rápidamente en generar el mismo efecto. La razón de la pérdida de la fuerza es justamente la esencia del comportamiento de las personas en el mundo POP. Un mundo donde los estímulos son varios y van quedándose aquellos que realmente nos importan; y cuando esto ocurre, siempre sabemos que son parte del menú y queremos más. El perfil del consumidor actual y sus comportamientos cambiantes empujan a las marcas ser auténticas, dinámicas, rápidas, conectivas. Para que la fórmula siga funcionando, se necesita una actualización constante del STORYTELLING pero manteniendo perenne el código del STORYUNDERSTANDING para no generar confusión en tu audiencia.

Esta entrada fue posteada el martes, septiembre 3rd, 2019 a las 3:40 pm en la categoría Inicio, Storytelling. Puedes seguir este post en el siguiente RSS 2.0 feed.

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