Como Construir Marca En China: Evite Caer En La Competencia De La Marca (Parte 4)

Hoy en día, es realmente difícil decir que las marcas internacionales pueden adaptar fácilmente sus experiencias globales a un nuevo mercado. En teoría, el efecto de Matthew funciona para marcas fuertes. Pero, de hecho, muchas marcas extranjeras se han encontrado con la derrota al comercializar en un nuevo mercado, como China. En el tema de hoy, me gustaría analizar las condiciones para construir marca y, con suerte, presentar algunos consejos para los vendedores de una marca para hacerles la vida más fácil en China.

 

British Retail Brands Topshop and Marks & Spencer’s Defeat in China

 

China posee el grupo de consumidores de clase media más grande del mundo, y para la mayoría de las marcas, significa «ganancias enormes». Incluso se pronostica que la población minorista en línea se duplicará para 2022. ¿Cómo podrían los vendedores globales asentarse? British Retail Brands Topshop y Marks & Spencer no pueden estar más de acuerdo en esto y es por eso que ingresaron al mercado chino a principios de la década de 2000. Sin embargo, los hechos muestran que no todas las marcas podrían copiar el éxito fácilmente en función de su experiencia global, ni siquiera las competitivas. Topshop y Marks & Spencer se despidieron del mercado chino y se fueron decepcionados. ¿Por qué?

 

Superficialmente, los chinos tienen un poco de xenofilia, especialmente en cosas extrañas. Sin embargo, el mercado mismo tiene muchos desafíos y trampas. Los especialistas en marketing deben enfrentar un grupo de consumidores con un mero conocimiento sobre la cultura de la marca y el estándar del consumidor.

 

Supongamos que una marca occidental exitosa se considera algo importante en el mercado chino pero no ajusta su publicidad y su estrategia de posicionamiento, ¿encajará en el mercado local? La respuesta es no. Si desea que su marca vaya directamente al éxito, primero debe sortear los siguientes obstáculos de marketing.

 

Falta de conocimiento cultural.

Vemos que una de las principales razones de la derrota de las marcas extranjeras es que no están dispuestas a pasar el tiempo suficiente para comprender el mercado chino. En este caso, no tienen suficientes datos e información para establecer una estrategia de localización adecuada para satisfacer las necesidades de los chinos. El desarrollo cultural es totalmente diferente en China de los occidentales. Tomemos como ejemplo el servicio en línea, lo que los consumidores chinos esperan es la atención a su experiencia de consumo.

 

British Online Fashion Brand ASOS

Otra marca de moda británica en línea ASOS obtuvo un gran éxito tanto en el Reino Unido como en los Estados Unidos. Sin embargo, cerró su negocio local en China en 2016. Una de las principales razones es como dije, no entienden a sus consumidores potenciales ni al mercado. Por lo tanto, ASOS ni siquiera localizó su sitio web de comercio electrónico, lo que lleva a una UE (experiencia del usuario) insatisfecha. Por ejemplo, los consumidores deben pagar mayores gastos a la entrega. Los consumidores chinos en línea ya se han acostumbrado a los gastos de envío baratos o incluso gratuitos en Tmall y taobao.com. Por eso no compraron la marca ASOS.

 

Fallar en la localización del material de marketing.

La localización es un término que los especialistas en marketing no comprenden y utilizan de manera amplia. Para repetir, los consumidores chinos son audiencias completamente diferentes. No se puede inculcar la idea en la mente de los chinos solo a través de las plataformas de medios locales. La localización real también solicita el ajuste relevante en el material de marketing. El material de marketing localizado debería tocar la fibra sensible de los chinos. Esto se llama flexibilidad de marca.

Nike’s Brand Slogan

 

Algunos de ustedes pueden dudar: ¿eso significa que tenemos que perder la consistencia de la marca a nivel mundial? Por supuesto, la consistencia es una clave para que una marca opere internacionalmente, ya que la marca tiene que obtener el mismo valor y función para el mercado, sin importar que sea en Brasil, Italia o China. Sin embargo, la singularidad del idioma y la cultura chinos insta a las marcas a buscar adquisiciones locales y apoyos para vivir. La encuesta muestra que menos del 50% de los consumidores chinos no hablan inglés fluido. Además, solo el 53% de la población china habla mandarín. ¡Porque el idioma chino posee 292 acentos diferentes!

 

Para las marcas globales, esto significa que su material de marketing clave, por ejemplo, el nombre de marca o el eslogan enfrenta malentendidos o incluso estará fuera del juego en cualquier momento. El Just Do it de Nike es un eslogan llamativo en los países ingleses, pero no significa nada si los chinos no entienden su significado.

 

La cadena de supermercados de la marca francesa Carrefour localizó su nombre como Jialefu (el significado chino es un supermercado para todas las familias felices). ¡Qué lindo significado! Solo con su logotipo especialmente diseñado, Carrefour ha florecido en todas partes en China y se ha convertido en un líder del mercado.

 

No ser sabio en el gasto.

La riqueza hace hablar más alto en todas partes, incluso si es un mercado nuevo. Cuando una marca se ha quedado el tiempo suficiente en un mercado y ha ganado una gran exposición en los medios, generalmente obtendrá más atención del mercado, lealtad y una mayor participación en el mercado.

El mercado chino nunca carece grandes inversiones en publicidad. Es ahora el segundo gran mercado publicitario a nivel mundial, con un gasto anual de 38.300 millones de dólares. La publicidad masiva es atractiva para el mercado, pero no está segura de ganar. Para algunas marcas, el generoso aporte publicitario es la condición previa para el conocimiento de la marca, especialmente al ingresar a las ciudades de nivel dos y tres. Si eres lo suficientemente rico y también estás dispuesto a gastar en la combinación de marketing más cara, no dudes en probarlo.

Sin embargo, los vendedores de la marca deben tener en cuenta el tema de la rentabilidad. El gasto publicitario voluminoso de alguna manera conducirá a un gasto de publicidad excesivo. Una vez más, si no eres lo suficientemente rico, te asustará lo que estás gastando y dejarás el mercado abandonado con el paso del tiempo.

Entonces, ¿Cómo gastar el dinero sabiamente y cuáles son los canales de medios más rentables para invertir en China? ¡Pensar fuera de la caja! Aquí hay un ejemplo de McDonald vendiendo alitas de pollo en China. La campaña tiene el eslogan «Muestra tu amor por las alitas de pollo». McDonald invitó a los consumidores a mostrar su amor por las alitas de pollo y prometió que entregarán alitas de pollo gratis durante siete días si la solicitud total alcanza el millón. En solo dos semanas, la campaña recibió a dos millones de solicitantes. Además de las alitas de pollo gratuitas, cualquiera con cupones de alitas de pollo, incluso los de la competencia, puede disfrutar de las alitas de pollo McDonald a un precio con descuento. La campaña atrajo informes de medios masivos y ganó un aumento de 200% en las ventas de alitas de pollo. El caso de promoción también fue considerado y revisado positivamente por Harvard Business Review.

¡Las redes sociales chinas no son tan diferentes!

¿Estás seguro? Bueno, los westerns siempre tienen una visión conservadora del mercado chino y de sus plataformas de redes sociales. Sin embargo, el mundo chino del marketing en Internet es muy diferente del resto del mundo, gracias por su cultura, historia y sistema político distintos. No tenemos Facebook, YouTube, Twitter, pero tenemos Aiqiyi, WeChat y Weibo.

Most popular social media in China

 

Facebook es una nueva tierra santa para los vendedores globales. En China, la teoría funciona parecida pero no exactamente igual. La información de internet se extiende con mayor velocidad y fuerza. Para las élites de consumo nacidas después del año 1980 en las ciudades de primer y segundo nivel, pasan casi cada minuto en Internet e interactúan con sus grupos sociales todo el tiempo. Además, este grupo de consumidores confía más en la información de Internet que en los datos tradicionales de los medios, ya que el gobierno filtra menos Internet. En estas circunstancias, si su marca cometió un error en Facebook, podría significar un error muy costoso. Sin embargo, si su marca cometió el mismo error en una red social china popular, p. WeChat, podría ser un error fatal para destruir su marca como resultado final.

Reason Why People Like Watching Online Videos and Live Broadcasts

 

Por otro lado, con el continuo desarrollo de la tecnología, las redes sociales chinas permiten a las marcas tener más canales para comunicarse y relacionarse con los consumidores. Los enfoques de marketing también han evolucionado a través de varias etapas diferentes, desde la simple interacción en línea hasta el enlace en línea y fuera de línea. Las redes sociales se han convertido en una nueva plataforma para la experiencia del consumidor. Por ejemplo, la popular plataforma de socialización basada en video DOUYIN satisface la necesidad de las masas de matar el tiempo cuando se siente aburrido o solo. Según el informe de CNNIC, la razón clave por la que a los usuarios les gusta ver videos y transmitir en vivo en línea es para matar el tiempo.

 

Con base en la función básica de las redes sociales, también podemos rastrear la transformación del marketing de redes sociales en China. En la primera etapa, las redes sociales ayudaron a las marcas a aumentar la exposición a los medios. Más tarde, las marcas se involucran y se comunican con los consumidores en las redes sociales. Y ahora, las marcas se han enfrentado a una nueva era de experiencia, y las redes sociales han podido construir un círculo de experiencia de marca.

 

Brand experience circle based on the social media platform

 

En resumen, cada marca necesita orientación cuando ingresa a un nuevo mercado. No importa el éxito que tenga fuera de China, debe ganarse el reconocimiento de sus grupos objetivo. Las experiencias han demostrado que cuando promocionan su marca de manera adaptativa, los consumidores chinos no son tan difíciles de conectar. Como dije, anhelan cosas extranjeras, pero es más probable que estén interesados en experiencias e interacciones de consumo cómodas de acuerdo con su propia cultura e idioma. Así que recuerde, si desea evitar caer en la competencia de la marca en el mercado chino, comprender la cultura local y la actitud de consumo y formular una estrategia de marca adecuada será su primer paso.