Como Construir Marca En China: Entrega Tu Mensaje De Marca (Parte 3)

por Liu Han

Hola amigos. Encantada de conocerte de nuevo! En el capítulo anterior, hablé sobre la importancia del mensaje de marca y cómo podrías hacer para asegurarte de que el ADN de tu marca responda a tu percepción deseada y se le “envíe un mensaje” con claridad que ayude a tus clientes a entender qué concepto posee tu marca en el mercado.

Hoy, me gustaría continuar con el tema de mi marca para resolver tu próximo problema: cómo hacer que tu mensaje de marca se entregue de manera efectiva.

¡Vuélvete loco con la mezcla de marketing!

Todo profesional de marketing sabe que la mezcla de marketing se refiere al conjunto de acciones o tácticas que utiliza una empresa para promocionar su marca o producto en el mercado. Las 4P conforman una mezcla de marketing típica: precio, producto, promoción y plaza. Sin embargo, hoy en día, la mezcla de marketing incluye cada vez más otras Ps como Packaging, Posicionamiento, Personas e incluso Política como elementos de mezcla vitales.

Pero, ¿cómo funciona las Ps al entregar el mensaje de marca? En pocas palabras, la condición previa del marketing de la marca se basa en la combinación de marketing, como productos de calidad, empaque único, promoción creativa, proceso de servicio idóneo o incluso personas capaces de comprar. Todos los elementos anteriores poseen oportunidades para transmitir el mensaje de nuestra marca a nuestros mercados potenciales o existentes.

Tome Cline Cellars, una bodega de Sonoma Valley, por ejemplo. Esta bodega había estado utilizando tear-off pads desprendibles en los estantes de las tiendas para promocionar sus productos y construir repetición de negocios (recompra), ofreciendo recetas que se desarrollaron para combinar (maridaje) perfectamente con sus vinos. Los tear-off pads desprendibles en el estante proporcionaron un área imprimible limitada, dejando gran parte de la historia de la marca Cline Cellars sin contar. Además, los tear-off pads desprendibles no ofrecían ninguna garantía de que los materiales promocionales acompañarían cada botella en el momento de la compra. Y el mensaje de la marca no pudo ser entregado por mucho tiempo.

La bodega necesitaba asegurarse de que los consumidores recibirían estos mensajes clave de marca con cada compra. Así que extendieron la etiqueta de texto para compartir la historia de la marca Cline Cellars y las recetas justo al lado de la botella.

El área de impresión generosa de la nueva etiqueta permite a la bodega compartir su historia, las prácticas agrícolas, la historia de sus viñedos y una receta en un panel de etiquetas perforadas. Los consumidores pueden abrir, leer y volver a sellar la etiqueta, o arrancar la receta. La etiqueta también permite un nuevo texto en cada ejecución, por lo que las compras repetidas se recompensan con nueva información y recetas.

El resultado es que esta forma innovadora proporcionó información de valor agregado y la historia de la marca Cline Cellars en cada botella, que transmitió su mensaje de marca de manera mucho más efectiva y, además, crea una conexión más sólida con los consumidores y fomenta la repetición de las compras.

Convierte las reseñas de marca en oportunidades de relaciones públicas.

Cada marca tiene una evaluación del mercado y es así como reacciona el mercado después de examinar tu marca. No significa que las críticas de la marca digan cosas malas de tu empresa. Pero debe mantener los ojos abiertos a las evaluaciones y ser sensible a los mensajes relativamente negativos, y lo más importante, convertirlo en uno positivo por algunas técnicas de RP de crisis.

Tomemos como ejemplo la famosa marca china de Hotpot Haidilao. La compañía acaba de abrir una nueva sucursal en Londres. La primera crisis de su marca ocurrió en agosto de 2011. Un informe titulado “Reportero encubierto revela los secretos de Haidilao” le dijo al mercado que Haidilao. Los ratones juegan libremente en la cocina y el lavaplatos está sucio y huele mal. Sin duda, este artículo fue un golpe crítico para una marca de servicio de alimentos. ¿Y cómo podría Haidilao sobrevivir y recuperar la confianza y lealtad del cliente?

El mismo día en que se publicó el informe, por la tarde, una carta de disculpa publicada en el sitio web oficial de Haidilao y en su cuenta oficial de Weibo, respondió que se habían verificado los problemas en el informe anterior. La compañía sintió un terrible arrepentimiento y prometió que los problemas relacionados estaban bajo investigación y que el cliente y los medios de comunicación que estén dispuestos a verificar el proceso pueden comunicarse con Haidilao en cualquier momento. Una hora más tarde, otra carta de Haidilao se publicó en su sitio web oficial y en la cuenta de Weibo. Sacó la notificación de cómo se había manejado el problema, y ​​en la carta también publicaron el contacto y la solución detallados. A partir de ese momento, Haidilao publicó varias cartas asegurándose de que el público supiera cómo estaba resolviendo el problema hasta que ganó nuevamente el reconocimiento del mercado.

Aunque Haidilao se encontró con una gran crisis que podría destruir la confianza de sus clientes, la compañía mostró sus excelentes técnicas de relaciones públicas de marca y recuperó su credibilidad de marca. Muchos cibernautas sintieron que Haidilao respondió bastante bien, y estaban dispuestos a visitar Haidilao nuevamente para presenciar su “regeneración”. Tenemos que decir que Haidilao ganó bellamente el contraataque. Sea responsable, sea rápido, y trate de aprovechar la oportunidad de las relaciones públicas, puede enviar fácilmente el mensaje de su marca de manera efectiva, como Haidilao.

A los chinos les importa lo bueno que dice tu marca!

Aunque la gestión maestra de crisis podría ayudarlo en la gestión de la marca, confía en mí, la mayoría de sus clientes se preocupan más por lo bueno de su marca. Y es por eso que la comunicación boca a boca (WOM, por sus siglas en inglés) se convierte en una mejor herramienta para transmitir mensajes de marca.

El boca a boca para la marca es cuando el interés de un consumidor por la marca de una empresa se refleja en sus diálogos diarios. Esencialmente, es la publicidad gratuita activada por las experiencias de los clientes o algo que va más allá de lo que esperaban. El boca a boca para la marca puede fomentarse a través de diferentes actividades de publicidad organizadas por las empresas o mediante la oportunidad de fomentar las comunicaciones de consumidor a consumidor y de consumidor a comercializador, a través de buzz, viral, blog y otros tipos de información social. medios de comunicación.

Por ejemplo, cuando una pareja pasa un momento maravilloso en un restaurante porque se superaron sus expectativas y luego lo muestra en Wechat Moments, o cuando alguien acaba de ver una gran película y se lo cuenta a todo el mundo, esos son ejemplos de boca a boca. comunicación. Cuidado, WOM no se detiene en la primera interacción; tiende a conducir a una cascada de interacciones de seguimiento, y es por eso que es tan poderoso para la marca.

La reciente y popular película china The Wandering Earth es un buen ejemplo. La película es la primera película de ciencia ficción “hecha en China” en la pantalla grande, ya que la novela original fue escrita por un autor chino y el director, Guo Fan, también es chino. A estas alturas, la película ha batido el récord de taquilla de 4 mil millones y fue el campeón de la temporada de vacaciones del Año Nuevo Chino.

Ahora veamos cómo The Wandering Earth atrajo el apetito de las audiencias de WOM. En primer lugar, la compañía invitó a numerosas celebridades, guionistas, directores y líderes de opinión de Weibo para un estreno a gran escala. Todos estos líderes de opinión compartieron sus puntos de vista positivos sobre la película inmediatamente después. Así que el boca a boca había creado con éxito. En segundo lugar, varios tipos de grupos de visualización (para esta película en particular, por supuesto) se organizaron para propagar su impresión de la cinta entre los fanáticos de la película. Y también estos grupos crearon temas recurrentes sobre la película, para aumentar los buenos sentimientos y atraer los ojos y el apetito de las personas.

Todo esto se hizo antes del lanzamiento oficial de la película, y en el gran día, hubo una discusión masiva en la red: más de 2 mil millones de lecturas y 4 millones de discusiones en Weibo. La película todavía se está mostrando y esperemos y veamos cómo funcionará el marketing de WOM para la película como resultado final.

Comercializa una marca tangible y accesible.

Muchas empresas están luchando con el branding. Simplemente pueden escribir diez mensajes de marca, pero no pueden encontrar la manera de informar al mercado. Por eso digo, comercializar la marca tangible y accesible es importante.

¿Pero cómo? Hay muchas maneras, pero me gustaría centrarme en un método hoy, que es centrarse en el servicio. Y tu próxima pregunta será: el servicio también es intangible, ¿verdad?

Ahora te mostraré cómo cambiar el servicio intangible en uno tangible. Voy a utilizar ejemplos de la industria de gabinetes de cocina aquí.

En China, el servicio se ha convertido en una parte importante de cada marca, especialmente para las marcas de gabinetes de cocina, ya que el contenido de la tecnología del producto no es tan alto. La intensa competencia del mercado había impulsado una mayor calidad de servicio. Eso significa que la marca con el mejor servicio gana la cima, como el sistema de servicio Haier 361 y el “Mes de la medalla de oro” de Goldenhome.

Al analizar el éxito de las principales marcas, he encontrado la manera de crear un servicio tangible que nuestros clientes puedan sentir, gustar y evaluar.

En primer lugar, necesitamos hacer tangible nuestro producto de servicio. Eso es para crear cierta evidencia para mostrar a nuestros clientes que están atendidos. Tales como tarjetas VIP, vales, etc. Estos productos aumentan la capacidad de percepción del servicio de nuestros clientes.

Y más, el entorno de servicio también debe ser tangible. Ambiente de servicio que significa que el lugar de exposición es donde los clientes pueden disfrutar del lugar y el ambiente de las marcas de gabinetes de cocina. Nuestros clientes muestran más confianza en la marca cuando se encuentran en un entorno funcional, elegante, limpio, brillante y armonioso, viceversa.

Por último, pero no menos importante, el personal de servicio también debe ser tangible. Aquí, personal de servicio tangible significa personas hábiles y bien entrenadas. Para una mejor comunicación de la marca, debemos asegurarnos de que nuestro personal de servicio esté equipado con calidad de servicio, buen carácter y técnicas de servicio.

Para concluir, quiero entregar un mensaje de marca que es aparentemente simple, ya que las formas de comunicación de la marca son numerosas. Todos los caminos conducen a Roma. La forma de entregar y comunicar el mensaje de tu marca es a tu elección. Puedes elegir la más eficiente o la más rentable. Pero recuerda, divide tu mezcla de marketing de marca e intenta transmitir tu mensaje a través de todos estos elementos posibles.
¡Nos vemos la próxima vez!

Esta entrada fue posteada el domingo, abril 21st, 2019 a las 10:45 pm en la categoría Branding, Inicio. Puedes seguir este post en el siguiente RSS 2.0 feed.

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