“Lo Que Buscan Los Clientes En Una Agencia : David VS Goliath”

Quiero confesarles un secreto, a veces muchos clientes me preguntan si deben contratar a una gran agencia de marketing o confiar en una pequeña dirigida por jóvenes con mucha ambición pero con incipiente experiencia. Lo curioso es ver reiteradamente que con mayor frecuencia David (pequeño) vence a Goliath (grande) con una simple arma: “diferenciación”.

Los cambios que ocurren hoy en día en la industria del marketing, la publicidad y en general la comunicación, son demasiado importantes como para que no afecten la manera en la que marcas y agencias – por no hablar de los medios – se relacionan y construyen valor para los consumidores finales.

Citando al experto Tim Williams, fundador de Ignition Consulting Group, en su última publicación: «Si lo que proporcionas en el 2020 es lo mismo que todos los demás y ese servicio o producto está disponible en cualquier lugar, entonces no tendrás un buen negocio, no podrás obtener márgenes, ni ningún tipo de poder para establecer tus precios». Parece que Mr. Williams ha dado con la clave, el modelo de negocio actual de las agencias se enfrenta a su inminente extinción provocado por la acelerada digitalización del mercado y la presión de los llamados “nativos digitales”.

 

Veamos qué preocupa y ocupa a los profesionales y directivos de Marketing:

 

•  Integración con multitud de agencias, especialistas y proveedores de servicios.

 Los profesionales de Marketing realmente gestionan recursos en lugar de ideas para sus proyectos o campañas. Esto implica ser competente en la gestión de proveedores, planificación, medición, analítica y capacidad de obtener información real e integrada de cada canal para tomar decisiones con impacto en el “bottom line”.

 

•  Sofisticación y complejidad de la tecnología de Marketing

Se preve que para 2017 el presupuesto de tecnología de Marketing superará al presupuesto de IT. No se trata de optimizar el presupuesto con la clásica “hacer más con menos”, la tecnología de Marketing esta resolviendo problemas que IT ni tan siquiera ha sido capaz de abordar: monitoreo, medición y análisis del comportamiento del consumidor, producir contenidos personalizados y orientados a las necesidades reales del cliente y prospectos, proporcionar métricas, indicadores y KPIs integrados con ventas y atención al cliente (entre otras funciones), automatizar tareas con plataformas que integran datos, procesos y flujos de trabajo para optimizar la conversión a ventas.

Ante este panorama, existe una creciente brecha de competencias y habilidades en el profesional de marketing que precisa de socios para la identificación e implementación de las adecuadas soluciones y servicios profesionales.

 

•  Gestión interna de estrategias, ideas y recursos de Marketing

Se estima que para el 2020 toda la publicidad será basada en contenidos de marca (marketing de contenidos), porque es menos invasiva y los ratios de conversión demuestran que contar historias basadas en experiencias y emociones son más relevantes y rentables.

Los usuarios pasan el mayor tiempo conectados en sus dispositivos móviles e incluso adoptan tecnologías para bloquear anuncios, no queda otra que cambiar radicalmente de estrategia y empezar a entender que los datos externos generados en tiempo real por las conversaciones e interacciones con la audiencia son mas importantes incluso que las obsoletas bases de datos de clientes y prospectos, e incluso los famosos estudios de mercado basados en estadísticas e históricos de consumo.

Los clientes (marcas) están incorporando funciones, capacidades y competencias que potencialmente prestan o deberían prestar las agencias de marketing digital. En el actual contexto de fuerte desaceleración económica y caída de la actividad comercial, toca asumir el recorte presupuestario en Marketing para ser eficaces con las inversiones.

Sin caer en un discurso pesimista, ante este panorama de alta volatilidad y continuos desafíos del mercado en el contexto digital,  se hace obligado a cualquier agencia a salir de su zona de confort y redefinir su modelo para no ser reemplazados o eliminados de la ecuación.

Sugiero a las agencias que próximamente se enfrenten a captar nuevas cuentas, o a clientes que estén en proceso de revisión o renovación de sus agencias, intenten responder a estas preguntas:

1. ¿Qué hacemos mejor ?, ¿En qué producto o servicio nos destacamos?.

2. ¿Para quién lo hacemos?, ¿Qué categorías, perfiles o grupos de consumidores entendemos mejor?.

3. ¿Cómo lo hacemos?, ¿De qué manera nuestros valores, principios y metodología se impregnan en la forma en la que trabajamos?.

4. ¿Por qué lo hacemos?, ¿Cuál es nuestro objetivo compartido con el cliente y sus consumidores?.

Si respondemos con cierto fundamento lograremos determinar la estrategia de posicionamiento y factores de diferenciación de tu agencia ante tu cliente. Podrás limitar a tu competencia y dispondrás de mayor capacidad para negociar precios dado que se percibe un valor más alto.

Tienes dos opciones: 1) confiar en tu historial y cuota de mercado para que los clientes te compren por ser la agencia “Goliath”; 2) preocuparte de los pequeños “David” y entender por qué el tamaño no importa ante un cliente que necesita y exige resultados, más allá de un premio Cannes Lions.

Yo me confieso David, en este momento no me gustaría estar en la piel de Goliath.