In Marketing
Una persona promedio recibe una serie de estímulos visuales, auditivos, táctiles, etc., los cuales son interpretados por un código interno. Este código mantiene este equilibrio al que estamos acostumbrados y nos genera la seguridad que necesitamos. Nos encanta esa proporción. Se ajusta a lo que deseamos y nos mantiene conectados al mecanicismo de nuestras decisiones diarias. Por más pequeña, simple o básica que puede ser una decisión, el código de administración de los pensamientos y acciones que derivan esa decisión siempre actúan de la misma manera; dejan una huella indeleble y, muchas veces, imperceptible.
Somos una esponja. Absorbemos información en cada estímulo y en cada acción tomada. Eso no es noticia nueva. Lo nuevo es lo que sucede con esa información en el enriquecimiento del código. Existe información que entra (bajo cualquier estimulo conocido, notable, consabido) y que reconfirma lo que sabemos y lo que sentimos. Lo interesante está en aquella información que vulnera el código; aquella que estimula o modifica la raíz de la que hemos sentido. Los códigos se van formando y se van acumulando. Se van juntando y se van fortaleciendo. El código aparece como un aliado de lo desconocido, de lo oculto, de lo misterioso, de lo inalcanzable, de lo deseado. La necesidad de conocer a detalle los códigos de comportamiento y de decisiones comerciales de nuestros clientes nos lleva a determinar un nuevo campo de acción mucho más grande y ambicioso. Este nuevo terreno conlleva una serie de nuevas perspectivas para lograr entender al cliente en sus diferentes facetas y rostros. Una cara se presenta físicamente igual, pero la expresión tiene una serie de significados que obedecen a los contextos en los que se encuentran expuestos.
En cada interacción con tus clientes debes «absorber y codificar» sus reacciones y conductas
Cada contacto es una oportunidad o un real desperdicio. Se convierte en oportunidad cuando puedo entender y agrupar los pequeños comportamientos (grandes o pequeños, notables o no notables, conscientes o inconscientes) de los compradores. La razón es muy simple. El cliente erróneamente es concebido como estático en su actuar comercial. Eso significa que el cliente mayormente tiene sentimientos y acciones mecánicas, estacionarias, invariables y fijas en sus procesos de decisión de compra, uso y referencia. Es un desatino el depender de estudios de mercado que revelan la fotografía del MOMENTO estudiado y que sirven como patrón para la toma de decisiones estratégicas futuras en pro del cliente. Si de algo debes estar convencido es que, en la era de información actual, decir que conocemos a fondo a nuestro cliente es realmente una verdadera falacia. Las interacciones con los clientes tomaron otra dimensión.
Esto no solo obedece a la hiperconectividad con la que vivimos y el cliente se encuentra acostumbrado, sino a la cantidad de oportunidades de revelar opciones de impactar emocionalmente y conectar con los clientes. Las marcas que pasen de impactar en la experiencia a impactar en la trascendencia serán aquellas que ampliarán su ciclo de vida con los clientes.
Los códigos de los clientes se presentan en cómo te mira, te evalúa, te compra, te usa, te refiere, te agarra, te guarda, te VIVE. La relación de un cliente con un producto no debe ser platónica. Tiene que ser real y al ser real debe ser medida y controlada en la mayor cantidad de espacios posibles. No existe pecado mayor que estar desinformado o trabajando con información que asumo que no es cambiante. El mundo cambia rápidamente debido a las demandas y dinámicas de las ofertas y las estimulaciones a los códigos de conducta del cliente. Lo que alguien no aprovechó será cultivado por otro. Es la ley del equilibrio comercial actual. Quizás no ocurra en el preciso momento, pero ocurrirá eventualmente.
El cliente no tiene comportamiento estático, sino dinámico
Entender todos esos códigos ocultos de la manera en cómo un cliente nos VIVE es el SANTO GRIAL de la gente de mercadeo. Debemos evolucionar de hacer un marketing basado en repetir venta y ampliar ciclos de vida a una venta que nos ponga en una situación privilegiada en la familia y sentimientos del cliente. Lo familiar es cercano y cómodo. Es parte de la confianza y del esperado de la gente.
Tener codificadas las conductas y reacciones de tus clientes en cada interacción es muy parecido a lo que los científicos hacen en astronomía). Sabemos que la Astronomía es tan antigua como la historia mismo ser humano y podemos aprender mucho de Aristóteles, Nicolás Copérnico, Galileo Galilei y otros. El principio básico del nacimiento de la astronomía fue el encontrar explicación e interpretación de las maravillas que observaban en la bóveda celeste. Este campo tuvo una bifurcación hacia la superstición (en donde entró la astrología) y la ciencia pura (astronomía).
Esta fascinación por descifrar los misterios del cielo y sus diferentes patrones tiene sus inicios en la antigua China (considerada como la más antigua) con vestigios encontrados con antigüedad de 4.000 A.C. Posteriormente en la antigua Grecia se aportó con muchos hallazgos de la mano de figuras muy reconocidas como Pitágoras y Arquímides. Posteriormente entramos en la propuesta del sistema geocéntrico (Inicialmente promulgado por Eudoxo y luego presentado más técnicamente por Claudio Ptolomeo) el cual ponía a la tierra como centro del universo. Posteriormente fue Nicolás Copérnico quien rompe el paradigma promulgando el sistema Heliocéntrico en el cual el sol es el centro del universo y no la tierra. Galileo Galilei fue el evangelizador y defensor de esta teoría heliocéntrica y es atribuido la creación del primer telescopio. A continuación, llegan nuevos astrónomos con aportes significativos tales como Issac Newton y William Herschel. En el siglo XX tanto Edwin Hubble (cuya tesis sobre las nebulosas y las galaxias llevarían al desarrollo de la teoría del Big Bang) como Albert Einstein (Y su teoría de la relatividad) dan paso a todos los estudios de la cosmología contemporánea. Este fascinante campo, el cual se dedica al estudio de los cuerpos celestes en el universo, está basado en la CURIOSIDAD humana y la imperativa necesidad de entender los comportamientos. Este estudio ¨a detalle¨ de los sus movimientos y cualquier fenómeno que ocurran con estos cuerpos celestes o alrededor de ellos motivó y sigue motivando a profesionales actuales en el campo.
Exactamente esto es lo que debe ocurrir con la necesidad de la gente de marketing por entender los fenómenos de comportamientos de compra, uso, decisión y referencia de productos y servicios en manos del cliente. La gente de marketing debe adaptar y emular estos comportamientos y aplicarlos en su modelo de investigación. La observación, investigación proyectiva y causal y otras herramientas nuevas y poderosas, se convierten en los artefactos más relevantes para determinar hallazgos de comportamiento y descubrir patrones. Estos patrones nos guiarán a la creación de un mapa comportamental sobre el cual podamos decidir qué necesitamos hacer con el cliente. Este mapa es una guía para entender las diferentes constelaciones en las cuales se mueve nuestro sujeto de estudio. Es un mapa dinámico que nos acerca a un entendimiento mayor del cliente en su hábitat.
¿En qué se convierte un cliente cuando compra? ¿Cuáles son los principales rasgos inmediatos? ¿Es quisquilloso o indiferente?, ¿es evaluador o directo? ¿Influye el tiempo de compra vs el tiempo de evaluación? Existen infinidad de variables a codificar. Esta información está ligada directamente con el contexto o ambiente de compra. No es una variable aislada y nos arrojará muchas hipótesis y causales de comportamiento. Dependerá del tipo de producto y servicio que se adquiera. En importante tomar en cuenta la implicación que tiene el producto, la situación o la persona a la cual va dirigida la compra. Unos registros permanentes de estos datos nos permitirán tener un claro panorama de lo buscado por el cliente y cómo ajustar las propuestas comerciales de acuerdo con los patrones. Nuestros códigos de venta tendrán concordancia con los códigos de compra del cliente.
Es momento de introducir a la compra en el laboratorio. La nueva obsesión de la gente de marketing deben ser los CÓDIGOS DE SUS CLIENTES, NO CLIENTES Y POTENCIALES CLIENTES. No podemos hacernos de la vista gorda. El vertiginoso mundo actual nos lo exige a diario.
Marco Calvache Sánchez
AUTOR Y SPEAKER
@mlcalvache
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