El mundo está cambiando en forma acelerada y de hecho se dice que más que una época de cambios estamos en un cambio de época; lo anterior esto implica a una temática muy amplia y naturalmente incluye el marketing y el mercadeo en todo el mundo.
En épocas pasadas se hablaba de conocer al detalle las necesidades de los clientes potenciales, hoy es necesario la profundización en la identificación de las expectativas de los clientes – sobre todos de aquellos a los cuales aun no les hemos vendido – , aquellas que vayan directamente relacionadas con el dolor que tienen sobre un productos o un servicios de una categoría.
Estos análisis, lo realizó hace muchos años desde una perspectiva econométrica Adam Smith y ha ido evolucionando con el tiempo. En la década de los noventas lo asume Gary Becker -Premio Nobel de Economía- ahora, desde una perspectiva de proceso humano;
Por que hay que recordarlo, la comercialización, las ventas son un proceso emocional de las personas, de humanos, de gente haciendo negocios. En este sentido, la novedad es que debemos de dejar de ver nuestro producto o servicio sólo como un satisfactor y debemos de analizarlo con el valor que el cliente le da para superar sus “dolores”
La nueva perspectiva del marketing es la creación de valor en la mente del cliente y para eso tendremos que cambiar nuestro concepto tradicional de planear por recursos a pensar en CAPITALES: El concepto “capital” es la nueva forma de asimilar la relación entre la demanda y la oferta.
En este sentido, es conveniente pensar que tenemos diversos capitales que tenemos que desarrollar: 1/ El Capital Humano. Como pueden ser nuestros vendedores, nuestra fuerza de ventas, 2/El Capital Tecnológico; esto es, como nos vinculamos con los clientes a través plataformas web o el mismo proceso de punto de venta y 3/El Capital de Mercado que es al cual nos queremos referir hoy.
Al Capital de Mercado podríamos definirlo como: La construcción y el aprovechamiento de las capacidades de satisfacción de las expectativas que tiene nuestra marca en relación a las expectativas de los clientes, lo que se ha va dando en forma acumulativa y patrimonial; ello anterior determina el poder de la marca y por lo tanto su valor comercial.
Naturalmente, esta capitalización de las relaciones con el cliente nace del concepto primigenio del marketing de Philiph Kotler sobre del proceso de intercambio, cuando unos clientes que tienen necesidades, expectativas, y demandas, entran en relación con una empresa que tiene satisfactores, beneficios y oferta. Naturalmente nace entre ellos un vínculo, que ojalá sea siempre positivo pero que va creciendo y va modificándose con el tiempo.
El Capital de Mercado tiene tres vectores sustantivos A/ El posicionamiento, que debe ser ventajoso y competitivo en la mente del cliente, B/ La superación sistemática de expectativas, para lo cual tenemos que conocerlas con profundidad y C/ El nivel de vinculación emocional con el producto/servicio/marca y que debe de ser en forma accesible y oportuna.
Para crecer el Capital de Mercado los pasos son:
I Tener un conocimiento profundo de las expectativas que el cliente tiene en cada categoría, lo que se puede definir como el dolor. Para tal efecto, antes se hacían encuestas cuantitativas a través de investigación de mercado y hoy -la novedad- es que se realizan sesiones cualitativas a profundidad.
II Segmentación sociodemográfica cultural ; Esto es, conocer las preferencias y sesgos que cada perfil de clientes tiene, agrupados estratégicamente, no solo por localización geográfica o expectativas, sino también por hábitos y comportamientos.
III Lograr un posicionamiento diferencial y competitivo. Nos referimos naturalmente a la tesis de All Ries y Jack Trouth en su famoso libro “Posicionamiento”, insistiendo en que la verdadera batalla no está en los medios ni en la publicidad impresa, ni siquiera en la publicidad vía web, sino en la mente del cliente.
IV Alcanzar la diferenciación emocional a través del desarrollo de ventajas competitivas percibidas y lograr monetizarlas al hacer que el cliente , nos compre, nos recompre y nos recomiende.
Todo lo anterior requiere tener indicadores de avance muy objetivos y que nos permita saber si vamos avanzando así como estar sistematizado a través de un modelo integral que permita que la capitalización de mercado sea un motor efectivo y relevante.
