El concepto sustentabilidad ha ido evolucionado y hoy es una palabra de moda que está en boca de todos. Muchas empresas e instituciones la usan solo para quedar bien con su entorno sin entender realmente lo que significa.
“Sustentabilidad es la habilidad de lograr una prosperidad económica sostenida en el tiempo protegiendo al mismo tiempo los sistemas naturales del planeta y proveyendo una alta calidad de vida para las personas”[i].
Esta definición toca los tres pilares fundamentales que se tienen que dar para que un producto, marca o empresa se considere sustentable. Sustentabilidad es mucho más que decir “tengo un producto ecológico”. Tenemos que pensar nuestro negocio con un impacto ambiental positivo, un alto impacto económico, más un impacto social significativo. Debemos manejar nuestro éxito como empresa sustentable en estos tres pilares.
Muchas veces se piensa que la sustentabilidad no ayuda al progreso económico, sin embargo, sí lo es, cada vez los consumidores demandan productos innovadores y el camino para lograrlo es, a través de productos sustentables. Es aquí donde entra en juego el marketing, desarrollando marcas y productos innovadores para lograr esa diferenciación con otros competidores. Sustentabilidad pasó a ser una oportunidad de negocio para las empresas y no un problema.
Desde una perspectiva histórica, el marketing se ocupó siempre de promover productos focalizándose la satisfacción del cliente, pero sin considerar dos de los pilares fundamentales como lo son el ambiental y el social, entendiendo el social como una mejora en la calidad de vida de las personas, no simplemente en su satisfacción. Por esta razón, y para poder seguir desarrollando marcas y diferenciando empresas, el marketing de hoy apunta a lo emocional, a dejar la huella en la persona por cada una de las marcas que trabaja. Por tal motivo, el marketing tiene que ser más transparente e ir en dirección a promover productos sustentables e innovadores. En marketing, cuando desarrollamos un producto tenemos que pensar en todo su ciclo de vida, hasta lo que sucede con el producto luego que se dejó de usar.
Estamos en un momento crucial, donde las personas de todos los segmentos tienen cada vez más información y más conciencia de los límites que tiene el planeta. Entonces ya no es más un nicho pequeño interesado en este tema, sino un gran mercado. Según números de Nielsen, Latinoamérica muestra un fuerte crecimiento en productos sustentables, más que el promedio mundial. A los consumidores cada vez le importa más el origen de lo que consumen.
Muchas multinacionales como Coca Cola, Unilever y Nike están interesadas en este tema y asociándose con fundaciones para trabajar en productos sostenibles. Hay un trabajo de equipo que ya no es sólo desarrollar productos desde dentro de la empresa. Las empresas están escuchando más a sus consumidores e invitando a universidades y fundaciones a desarrollar productos más innovadores y sostenibles. Vamos por una senda más saludable en todos los aspectos y las empresas que no se enfilen en este rumbo quedarán en los próximos años fuera del mercado.
Una empresa que trabaja firme sobre el tema de la sustentabilidad es Patagonia. Logro regular el consumo de productos textiles sin perjudicar las utilidades de la empresa, a través de la famosa campaña “No compre este abrigo”. ¿Hay alguien más ahí afuera que esté tratando –con éxito- de lograr este delicado y crucial equilibrio? Su negocio es construir relaciones de confianza con sus consumidores, ese es su propósito.
“Fabricar el mejor producto, no causar ningún daño innecesario al medioambiente y usar los negocios para inspirar e implementar soluciones a la crisis ambiental”. Esta es la declaración de misión de Patagonia, una marca de ropa y accesorios deportivos que nace en la Patagonia, Argentina.
Su estrategia está basada en diferentes puntos para analizar el consumo en general y en la industria del ropa en particular: reparar lo que se puede, re-usar lo que se tiene, reciclar todo lo demás y con eso reducir lo que se compra para obtener un mundo más sostenible.
La sustentabilidad es su objetivo, su estrategia se basa en los vínculos con el cliente, logrando así la verdadera diferenciación de la competencia. Para poder conectar con la gente, todas las marcas tienen que enfocarse en el propósito de generar ese vínculo perdurable en el tiempo.
¿Por qué son importantes las redes sociales para la sustentabilidad?
Hoy en día, el compromiso de las empresas en el desarrollo de productos sustentables es muy importante y es muy valorado por todos los consumidores. La mejor y más rápida forma de comunicarlo es a través de las redes sociales. Por medio de ellas las empresas se vuelven más transparentes y amigables para el consumidor, aumentando así las posibilidades de generar vínculos significativos con sus clientes.
Las redes sociales son una gran ventana donde todos podemos ver qué está pasando, informarnos, denunciar y aportar nuevas ideas. Por ese mismo motivo cada vez más las empresas tienen que ser más cuidadosas y transparentes. Los consumidores conversan directamente con las empresas a través de Facebook, Twitter e Instragram, y los que no son escuchados suben más fuerte su voz creando hashtags. Por tal motivo, las empresas tienen que aprender a escuchar lo que sus clientes comentan y proponen.
Hay una retroalimentación constante donde los empresarios tienen que estar con todos los sentidos abiertos porque hay una gran riqueza de datos e información para desarrollar nuevas oportunidades de negocios.
Hoy por internet estamos todos al descubierto y lo tenemos que tomar como algo positivo, no como negativo para la empresa, para poder desarrollar ese vínculo que requiere el consumidor y lograr esa diferenciación que genera un posicionamiento valioso para la compañía.
En la actualidad en todos los ámbitos de la vida de las personas, se está tratando de tener una mejor calidad de vida. Realizando actividades deportivas, actividades más espirituales, teniendo más cuidado en la alimentación, y tratando de generar más vínculos digitales y presenciales que los lleven a tomar decisiones más informadas. Todo esto nos lleva a entender que la sustentabilidad es en sí una oportunidad de negocio.
“Internet ha evolucionado en todos los aspectos en que la persona puede involucrarse: político, económico, social, cultural, educativo, estratégico, personal. La web en todas sus expresiones amplía su acceso”[ii]. Todo indica que estamos en un escenario de cooperación entre consumidores y empresas, en el que los consumidores por medio de diversos canales sociales y no sociales comentan, reclaman y proponen para que los productos de las empresas superen sus expectativas, a partir de una conciencia global que se trasmite en las redes sociales en tiempo real, que cada vez se ocupa más por el cuidado del medio ambiente y la calidad de vida.
[i]Rubén D. Piacentini & Lara S. Della Ceca (2017). The use of environmental sustainability criteria in industrial processes . http://www.tandfonline.com/doi/pdf/10.1080/07373937.2016.1243446?needAccess=true&
[ii] Silva A (2016). “Conextrategia. Cómo Crear Vínculos Digitales Rentables”. https://www.amazon.com/Conextrategia-V%C3%ADnculos-Digitales-Rentables-Spanish/dp/9563628594/ref=sr_1_1?ie=UTF8&qid=1485916584&sr=8-1&keywords=conextrategia
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