La entrega del premio Nobel siempre es una noticia importante y ahora mayormente para los que nos dedicamos a entender la conducta del consumidor y el como tomamos decisiones. El título de el libro galardonado es : NUDGE Un Pequeño Empujón. Escrito por Richard H. Thaler y Cass R. Sunstein.
Los autores describen como las decisiones económicas (de hecho, todas) se van estructurando en la mente de cada persona con base en los constructos que por generaciones se han ido definiendo culturalmente en los diversos grupos sociodemográficos. Desde otra perspectiva, el tema ya lo habían estudiado Gerald Zaltman y Paul Mclean a fines del siglo pasado y han sido divulgados mas recientemente tanto por Jurgen Klaric como por el Dr. Nestor Braidot, cada uno con enfoques complementarios.
El modelo propuesto describe como se integran “pequeños empujones” que nos ayudan en la toma de decisiones correctas, mas influenciadas por la parte “reptil” y emocional de nuestro cerebro que con la corteza frontal donde anidan la racionalidad y el cálculo
El libro define tres reglas básicas a la hora de la toma de decisiones:
- Anclaje: La identificación a algo que ya conocemos y que de alguna forma nos rige o pone limites (paradigmas)
- Disponibilidad:Los elementos de lo que tenemos “a mano” en el momento de tomar la decisión ponderando los que me atraer mas en términos afectivos.
- Representatividad: Empatar el momento y la situación con quien yo se que lo ha hecho y lo que proyecta eso de nosotros.
Thaler indica que La arquitectura de las decisiones son:
- Opciones por defecto:Decidir por el camino de la menor resistencia; posiblemente la opción menos mala, de lo fácil.
- Esperar el error. Saber y aceptar que nos podemos equivocar y que siempre habrá otra oportunidad.
- Retroalimentación. La capacidad de nuestro cerebro de aprender de las decisiones anteriores pero desechar la experiencia de otros…si no nos conviene.
- Comprender las “correspondencias”: De la elección al bienestar, identificando patrones previos que han generado satisfacción o descontento.
- Estructurar las decisiones complejas. Con base en los cerebros de la sobrevivencia, la emoción o el gusto y mínimamente el cálculo.
- La continua búsqueda de “razones para creer” aunque sepamos que estas no son ciertas o pertinentes.
La conclusión del libro indica que la forma de tomar decisiones de compra y consumo es menos racional y mas “constructivista” con base en las experiencias de cada persona en su grupo sociodemográfico cultural.
Mi anotación personal es que el modelo de predicción de comportamiento económico, ahora demostrado matemáticamente, es accesible, para efectos prácticos mercadológicos, tanto a través de investigación neurológica como de investigación cualitativa/proyectiva a profundidad utilizándose con ventajas para la toma de decisiones estratégicas y tácticas comerciales.
