Tiempo atrás una marca muy importante, posicionada en el mercado mundial, estaba perdiendo terreno con su eterno rival, la solución que encontraron los creativos de esta gran empresa fue inventar una nueva marca y una nueva receta de este importante producto, esta se relanzaría con un nuevo nombre. Como todo gran cambio, consultaron al mercado, hicieron enormes focus group con una gran pregunta, ¿Qué les parece la nueva marca, nuevo producto y nueva receta?, los resultados fueron excelentes, todos estaban bastante conformes con todo, los clientes le dieron el visto bueno y el producto se lanzó. En resumen bien corto, el producto fue un fracaso total, la gran empresa estuvo por primera vez en su historia al borde de la quiebra, fue tan potente el efecto que comenzaron manifestaciones en todo Estados Unidos, querían el producto original de vuelta y la marca después de millones de dólares botados a la basura, reconoció su error y relanzó todo, esta marca era ni nada más, ni nada menos que Coca Cola, el nuevo producto fue la New Coke y cuando volvieron a la anterior receta fue llamada “The original Coca Cola”, esto fue lo que dijo su presidente:
“El hecho es que todo el tiempo, el dinero y el talento invertidos en las investigaciones de mercado de New Coke fueron incapaces de medir o revelar los profundos lazos emocionales que mucha gente sentía hacia la vieja Coca-Cola”. Donald Keough, presidente The Coca Cola Company.
Así fue como con humildad la gigante de las bebidas entendió el error profundo de las metodologías tradicionales que se basan en la verbalización como el focus group o la encuesta y por consecuencia nacen diversas técnicas que buscan entender los procesos subconscientes e inconscientes, que como su nombre lo dice, están bajo el nivel de la conciencia, se basan en el instinto y las emociones, en los constructos sociales y simbolismos alojados en nuestros cerebros mediante improntas de diferentes tipos.
Les quiero mostrar una investigación antes de seguir, un ejemplo sencillo, sí tienes dos vinos, uno alemán y otro francés, de similares características y empaques en un pasillo de supermercado, ¿Cuál elegirías?… Lo que buscaba este estudio era medir como el ambiente, en específico la música, podía influenciar la compra y si derechamente la podía condicionar. La metodología fue simple, una semana música alemana, otra semana música francesa, las botellas eran muy parecidas y después de la compra se les haría una pequeña encuesta a los compradores.
Estos son los resultados, la semana de música francesa se vendió vino francés 3 a 1 contra el alemán, la semana alemana por el contrario se vendió 3 a 1 vino alemán por sobre el francés, 1 de las 44 personas encuestadas identificó la música como factor de compra y el 86% de las personas comentó que definitivamente no les había influenciado la música en su compra, divertido e impresionante ¿no?
Les dejo el estudio para que los incrédulos lo investiguen “The influence of in-store music on wine selections.” North, Adrian; Hargreaves, David; McKendrick, Jennifer. Journal of Applied Psychology, 1999.
¿Se dan cuenta de cuan poco podemos confiar en nuestras palabras? es por eso que las encuestas, los focus group, las entrevistas a profundidad y otras metodologías tienen muy poca validez real. Ya con esta visión, un poco cambiada, espero, su pregunta será, el ¿cómo, como los emprendedores podemos aprovechar este conocimiento y aplicarlo en nuestros negocios? En Resumen nuestro Cerebro:
Somos impacientes y no toleramos los problemas, agradecemos las marcas que nos hacen la vida más fácil y detestamos aquellas que solo nos ponen problemas
Somos eficientes y leemos solo lo que consideramos relevantes, y por supuesto, lo relevante para un cliente normalmente no es lo mismo que para una marca
Somos selectivos y solo vemos y escuchamos lo que queremos ver y oir, lo importante en ventas no es lo que dices, sino lo que el cliente entiende.
Estamos concentrados y orientados a los objetivos, si tu marca, producto o servicio no me ayuda a lograr mis objetivos solo será ruido en el ambiente.
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