El marketing digital aún tiene al debe cumplir sus altas expectativas: transformarse en EL nuevo marketing, totalmente interactivo, hiper segmentado, absolutamente medible, relevante, experiencial y de gran valor. Si bien efectivamente todo esto es posible, por algún motivo las campañas digitales aún no logran obtener un mínimo engagement de los usuarios.
La publicidad digital sigue siendo percibida como “publicidad”, y evitándose de forma consciente o inconsciente como tal: ceguera a los banners, tasas de click y conversión bajísimas, extensiones para “eliminar esos irritantes” banners, video ads de YouTube, Facebook ads y hasta logos; email marketing denunciado como spam, son algunas de las reacciones naturales ante estos estímulos “ruidosos”.
Esta realidad hace que el clásico marketing “boca a boca” continúe siendo el más efectivo para las marcas, y el más confiable para los consumidores. Su equivalente digital, la reputación online: recomendaciones y comentarios honestos y espontáneos en foros, blogs o redes sociales de la propia comunidad, ostenta la misma relevancia y valor.
Independiente de cual sea el medio o formato del anuncio, el marketing digital incluyendo el marketing de contenidos, ha ido degenerando en un marketing tradicional, desaprovechando sus diferenciales y potenciales únicos.
Pero afortunadamente el rápido avance del big data y la irrupción de herramientas “accesibles”de inteligencia artificial (al estilo Watson de IBM), reviven la promesa de estar nuevamente frente al escenario de cambiar como entendemos la comunicación y la relación marca-consumidor. Internet en su más amplia acepción (internet of things, wearables, beacons, virtual interfaces, entre otros) revive nuevamente esta gran oportunidad de lograr un marketing experiencial, deseable y altamente efectivo.
Los consumidores demandamos un “modelo relacional” con las marcas que apreciamos o podrían satisfacer nuestras exigencias. Sin duda alguna, en el futuro cercano se masificarán las aplicaciones y soluciones de “permission marketing” que usaremos voluntariamente y alimentaremos con nuestros patrones de consumo y preferencias para recibir propuestas, experiencias, recomendaciones de productos y servicios exclusivamente relevantes.
Esto derivará en una revolución de “asistentes virtuales de compra” (los cuales actualmente existen pero no muy popularizados) que nos entregarán proactivamente recomendaciones, lanzamientos, ofertas definitivamente interesantes y oportunas. Los consultaremos frente a TODA decisión de “consumo inteligente”: desde sorprenderme con una cafetería a unas cuadras con la ambientación y el tipo de café de mi agrado, hasta el modelo de auto que mejor se adapte a mi estilo de vida y posibilidades, las cuales mi asistente conocerá y anticipará mejor que uno mismo.
Para los millennials “Mi asistente personal”, Siri, Cortana, Alexa, DeepMind, Jarvis o la película “Her” serán algo cotidiano y natural. El marketing y la publicidad serán algo transparente, invisible pero necesario, habrán cambiado la forma en que nos comunicamos con las marcas y compramos, ambos procesos actualmente deficientes.
Para alguno esto podrá ser una pesadilla, para otros algo ideal, para mí una realidad cercana inevitable.
(Extraído de la contribución de Alvaro Añon para el libro “Conextrategia: Cómo Crear Vínculos Digitales Rentables” de Andrés Silva Arancibia.
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