Profundizando las relaciones entre consumidor y marca
La publicidad tal como la conocíamos está muriendo, y eso es algo bueno. Desde ciertas innovaciones técnicas básicas (por ejemplo, el bloqueo de anuncios nativo en algunos navegadores), pasando por tendencias sociales (como el cord-cutting por el cual las personas se despiden de la TV como la conocíamos) hasta nuevos valores centrales (como que a los Gen Z les importan cada vez menos las marcas), todo apunta en una dirección similar. Más personas que nunca están intentando eludir la publicidad que solo les pide sin proporcionarles demasiado valor. Es el fin de las interrupciones.
Una era de científicos de la relación
¿Quién se beneficiará de todo esto? Por un lado, los consumidores. A pesar de la omnipresencia de innovadores como Amazon, los consumidores continuarán eludiendo las interrupciones irrelevantes con un esfuerzo cada vez menor.
Entonces, ¿quién se beneficiará dentro de nuestra industria? Creemos que esta será la era de la ciencia de relaciones, donde las marcas y los profesionales del marketing que prosperan usan datos para construir vínculos genuinos.
Un nuevo paradigma de relación entre marcas y consumidores
Las relaciones sólidas que se construyan entre las marcas y los consumidores en este contexto deben cumplir con tres características básicas:
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Únicas: compromiso a nivel individual, de una manera específica y granular.
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Significativas: interacciones relevantes y significativas entre marcas y consumidores.
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En permanente mejora: las acciones pueden vincularse a sus resultados de negocio, a corto y largo plazo, en línea y fuera de línea.
Analicemos estos tres pilares.
Únicas
A veces las marcas intentan demasiado esto de verse únicas, al punto de caer en lo cliché («debes escuchar lo que digo porque es ‘único'»). Aquí nos referimos a algo completamente diferente.
Muchas marcas están experimentando crecimiento sostenido al interactuar con los consumidores individualmente, y esto no es una hipérbole. Una por una, como las relaciones que existen con cada persona en tu vida. Escalar estas conexiones personales a miles o millones de personas no es fácil, pero nunca ha sido más alcanzable.
Como anunciantes, muchos de nosotros confiamos en la construcción de arquetipos (personas) para aprender más acerca de nuestras audiencias. Aun así, estos arquetipos solo son útiles como punto de partida. El people-based marketing está cambiando el panorama publicitario para siempre, y nos permite establecer relaciones concretas en un nivel uno a uno, que se agrega al de estos arquetipos básicos.
Significativas
Como marketers, deberíamos aspirar a que nuestras marcas sean descubiertas, no insertadas en la mente de las personas. No queremos que nuestras marcas sean la señal al costado del camino, queremos que sean el destino.
Un storytelling impactante y creativo nos ayudará a destacarnos, pero esto debe considerarse únicamente como el precio de admisión. Para construir relaciones progresivamente más profundas, las marcas necesitan establecer un flujo permanente de microimpactos a nivel individual.
Un ecosistema sólido de micropersonas, más allá de las definiciones genéricas de los consumidores, junto con el people-based marketing, nos ayuda a construir relaciones más fuertes y más profundas basadas en relevancia y timing. Lo que las marcas decidan hacer con estas relaciones más profundas debe alinearse cuidadosamente con la confianza que se ha creado.
En permanente mejora
Es importante no caer en la trampa de simplificar demasiado lo que es una relación de marca en permanente mejora. Como industria, afirmamos que «todo se puede medir»; puede ser fácil simplificar nuestros KPI y tratar de comprender la profundidad de nuestras relaciones únicamente a través de ellos.
Para fortalecer nuestras relaciones con los consumidores, debemos aprovechar los datos de primera y tercera mano, unir las interacciones online con el tráfico a localizaciones físicas y conectar segmentos de CRM con intereses sociales. El uso deliberado, considerado y sensible de los datos significa que nos preocupamos tanto por nuestro consumidor como por nuestra marca.
Como industria, debemos evolucionar nuestra conversación (y actualmente lo estamos haciendo). Debemos llevar los modelos de atribución hasta consumer journeys completamente individuales; llevar la evaluación del impacto de un canal en otro, hasta la comprensión de cómo la relación única entre un consumidor y una marca nació, se fortaleció o se quebró.
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