Los Insights Del Lado Oscuro. Verdades Que Pueden Cambiar Comportamientos.

por Carlos Dulanto

Los Insights son un universo de verdades, y como toda verdad depende de quién mire, crea y sienta la realidad. En ese universo existen múltiples opciones y luces que pueden ayudarnos a tener claridad para nuestra estrategia. Querido, lector, déjeme contarle mi muy humilde opinión sobre un tipo de insight que vive en ese basto universo de verdades, que, a mi gusto, es un agujero negro, uno que absorbe todo. Déjeme contarle una pequeña historia.

El primer beso es una empresa para la cual nos preparábamos intensamente en la pubertad. Besábamos almohadas, practicábamos frente al espejo, mirábamos a detalle los besos falsos de las novelas, escuchábamos a los expertos de la escuela o amigos de la cuadra, que exageraban sus historias por unos minutos de fama, historias que casi siempre se las inventaban.

No sé si recuerde su primer beso, querido lector, dicen, y no les falta razón, que las primeras veces no se olvidan. Y como es lógico, yo no olvido el mío, recuerdo claramente cómo me sudaban las manos, mientras esperaba en aquel entonces a mi enamorada, una chica de gran corazón, con un par de años más que yo y con experiencia previa en el arte de intercambiar amor a través de los labios. Imaginará mi pánico. ¿Lo haré bien?, ¿le gustará?, ¿chocaré mis dientes con los de ella? No hagamos más larga la historia, mi primer beso fue un desastre, me apuré, vi la cara de ella que sonreía con compasión y escuché el dardo junto a ese calor de una herida que se abre lentamente con la frase que me dijo: “besas muy mal”. Sí, tal cual, sin anestesia.

Esta pequeña, pero importante historia de mi vida me permite explicar el lado oscuro de los insights.

La realidad evoluciona y lo que creíamos como insights también cambia o mejora. Un insight es una verdad inconsciente que al ser revelada es socialmente aceptada. Como diría Ogilvy más concretamente: “Es lo que la gente no sabe que sabe”. Es un condimento social, que nos mueve, nos une, capitaliza los recuerdos. Es un condimento diverso para las marcas, y como todo condimento puede gustar a unos más que a otros. Lo que sí creo innegable es que es el átomo de toda buena estrategia. Y es que un insight tiene que tener el poder de cambiar comportamientos, no solo de conectar, sino de provocar una reacción, estratégicamente desarrollada con el propósito, beneficio o atributo de una marca. Conectar con las emociones es importante pero no suficiente. Necesitamos verdades dolorosas que podamos romper para generar trascendencia. Tocar la llaga para curarla.

Los Insights ácidos.

No es gratuito el rumor popular de la gente al decir que “la verdad duele” y sí, que te digan que no sabes besar, duele. Y esa, en mi humilde opinión y experiencia, es una característica de un insight más fuerte. Los insights dolorosos son ácidos y nos incomodan, nos dejan un sabor agrio en la boca, son los que nos dan la oportunidad de crear una experiencia que eduque, que cambie una percepción. Son insights que no solo nos hacen sentir, sino también cuestionarnos. Nos permiten salir de aquellas verdades recurrentes, aquellas que responden a una muy común frase: “la clásica es…” 

En mis años como planner y creativo para diversas marcas a nivel internacional, descubrí que aquellas verdades que confronten nuestras comodidades como consumidores son las que mejores conceptos estratégicos y creativos nos permiten construir.

¿Qué quiero decir? Es la pregunta clave, pero si no tenemos claro qué comportamiento o pensamiento deseamos cambiar no podremos realizar una promesa real a nuestros clientes y, sobre todo, no podremos cumplir objetivos de negocio y objetivos culturales asociados a la marca.

Es importante conocer y sumergirse en el lado oscuro del consumidor, aquel que controla sus decisiones, su cerebro busca seguridades que ponen bajo 4 llaves todo aquello que le genera una crisis, pero en la crisis tenemos la oportunidad, sobre todo, de crecer. Una forma de hacerlo es hacernos la pregunta ¿Qué pensamiento, creencia, recuerdo impide que me compren? ¿Qué dolor o frustración hay detrás de su comportamiento?

Ahora bien, un insight ácido o doloroso es un arma de doble filo para aquellas marcas que sin un propósito positivo, real y claro quieran trabajar un cambio de comportamiento. Ya que al hacerlo sobre-prometerían. Sus atributos, beneficios o promesas no resolverían aquella verdad negativa y dejarían un sin sabor con la marca. Los insights ácidos mutan siempre y cuando nuestro valor diferencial logre romper la distorsión dolorosa del consumidor con una experiencia real y no solo con una linda historia. 

Querido, lector, si encuentra una verdad dolorosa, cruda, ácida de su compañía, consumidor, competencia, canal o comprador tendrá un gran insumo y oportunidad para innovar.

En el universo de los insights es rico, y no solo las verdades dolorosas nos ayudan también aquellas que son:

*  Culturales (locales y universales).

*  Detonadores de emociones y sentimientos

*  Realidades ocultas.

*  Relecturas de tensiones.

*  Ecosistemas de recuerdos. 

La tarea de una buena estrategia está en resolver problemas de manera efectiva y eficaz. Tener insights dulzones alarga el tiempo y disminuye los recursos para lograr dichos objetivos (en mi muy personal opinión). Trabajar con una verdad dolorosa optimiza, lo aprendí muchas veces trabajando estrategias, pero sobre todo con lo que me enseñó mi primer beso: mi enamorada no perdió tiempo tratando de darme ejemplos sobre cómo dar un buen beso, sino que, confrontándome con una verdad, cambio un comportamiento en mí: no volver a practicar con la almohada para mejorar.

Esta entrada fue posteada el domingo, junio 30th, 2019 a las 9:06 pm en la categoría Inicio, Marketing. Puedes seguir este post en el siguiente RSS 2.0 feed.

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