Lo Que MTV Unplugged Nos Enseña Sobre La Comodidad E Intimidad

por Marco Calvache Sánchez

Cuando hablamos de MTV, la inmensa mayoría recuerda una cadena que, a finales de los 80´s y durante todos los 90´s, constituyó un símbolo y emblema de innovación y rompimiento de esquemas. EL 1ro de agosto de 1981 inician la conexión con su audiencia a través de su primer lanzamiento del videoclip Video Killed the Radio Star de The Buggles, que, curiosamente, brindaría el mensaje subliminal sobre el futuro de la música y la fuerza e importancia de un vínculo audiovisual con las masas. 

El estilo unplugged o ¨desenchufado¨ fue uno de los íconos de MTV que ganó mucha fuerza y posicionamiento en los años 90´s. Aparece de la mano de Robert Small y Jim Burns como una alternativa novedosa de un producto audiovisual que conecte a la audiencia de una manera más sutil. La influencia e inspiración vino de algunas fuentes: primero; unas sesiones de los Beatles en su documental LET IT BE en 1970; segundo, la clásica presentación de Elvis Presley llamada ¨Comeback Special¨ presentada por la NBC el 3 de diciembre de 1968; y tercero, el disco de los Beach Boys, ¨Beach Boys Party¨ que es considerado el primer álbum de estilo unplugged. Otras influencias poderosas radican en las presentaciones de Pete Townshend, Sting y Phil Collins en el show benéfico llamado The Secret Policeman´s Ball de 1979 y The Secret Policeman´s Other Ball de 1981. Finalmente, muchas bandas manifestaron influencias acústicas y folk a sus composiciones tales como R.E.M, Paul SimonThe Grateful DeadJethro Tull, entre otras. 

No podremos sacar de nuestra memoria las icónicas presentaciones de MTV Unplugged de Paul McCartney, Durán Durán, Eric Clapton, Café Tacvba, Los Tres, Bob Dylan, The Cure, Live, La Ley, Zoé, Kiss, Bjork, KornPlacebo, Nirvana, Tori Amos, Fiona Apple, Alice in Chains, Soda Stereo, Pearl Jam y Zoé. 

Todo comienza en un ambiente extremadamente acogedor e íntimo. El contexto es la base para generar el clima adecuado para que todo se sienta familiar, interior y hasta personal (más aún cuando se lo experimentaba en un video o en un CD).  La música nunca se sintió más esencial y cercana. Los que han tenido la fortuna de estar en uno de estos escenarios debieron experimentar una serie de sensaciones cercanas al orgasmo. Las luces bajas estratégicamente colocadas en combinación con velas, decoración y una serie de elementos que aumentan la familiaridad y conexión con el lugar, son claves esenciales del display. Una guitarra acústica resuena con ligeras distorsiones y el acompañamiento de percusión y bajos en tonalidades suaves y tenuemente adecuados para trasladarlos de la estridencia a lo deleitable. La presencia de nuevos instrumentos o elementos sonoros e invitados especiales hacen que la música, la letra (y sus significados), cobren una nueva vida y se transmita con el mismo mensaje, pero con intensidad más violenta, aunque suene paradójico. Muchas veces, algunos cantantes contaban pequeñas historias como antesala de algunas canciones con un claro objetivocambiar y redirigir el concepto y efecto creativo de la pieza musical en los oyentes. Esto lo desarrolló más adelante VH1 con sus famosos VH1 Storytellers (nacidos en 1996 y aún vigentes.) El efecto final; un coctel de sensaciones muy profundas, entrañables, confidenciales e inseparables. Una conexión íntima potente e indeleble. 

¿Qué ocurre con las empresas cuando comienzan a descuidar el poder de estos acercamientos tan profundos y cercanos con sus clientes? ¿Saben realmente la conexión emocional y familiar que se producen en estos espacios?  Existe, en el idioma inglés, una forma de describir este sentimiento de complacencia, relajación, calidez y cercanía y su nombre es COZINESS (derivado del adjetivo COZY). MTV Unplugged brinda este ambiente ¨cozy¨ en todo el performance y en todos los elementos del show. La planeación de este evento está centrada en brindar la mayor cercanía y confort posible de la audiencia con la música, el contexto y el artista. El diseño de la experiencia pasa de lo experimental a lo trascendental, de lo terrenal a lo etéreo, de lo sexy a lo irresistible. Esta arquitectura posee fundamentos meramente emocionales; por ello, la intensidad del impacto en el resultado. 

El customer journey representa toda la experiencia funcional y emocional que un cliente debe experimentar en cada contacto con la empresa. Sin embargo, la sensación de coziness se hace obsoleta por diferentes razones; 

  1. Crecimiento acelerado y desmedido de la empresa que impide estandarizar la experiencia, 
  2. Mecanicismo y caducidad de factores sorpresa, 
  3. Reedición de estrategias emocionales que se ven diferentes, pero resultan ser lo mismo,
  4. Ausencia de investigación profunda en el cliente (datos soft)El Hecho de que un cliente no se queje, no garantiza que esté contento, 
  5. Imitaciones equivocadas y/o erróneas a experiencias conocidas, 
  6. Mal interpretaciones de los conceptos de comodidad (muchas veces dan al cliente lo que asumen que le va a gustar), 
  7. Miopía de prestigio (cuando piensan que una marca se vende sola); y 
  8. Subestimar los esfuerzos de la competencia y sustitutos. 

Cada vez se pueden observar empresas (en todas las industrias) que siguen trabajando solamente la parte funcional del customer journey. Muchos diseños de experiencias buscan satisfacer y superar expectativas, pero se quedan en simples atractivos momentáneos. El diseño de los productos desde su manipulación, uso, compra, grabbing, looking, etc., deben contemplar el coziness para marcar una diferencia. El diseño de espacios, display, merchandising y de factores visuales, arquitectónicos, ergonómicos, cromáticos, etc., carecen de esta especial característica. ¿Qué parte del customer journey de tu empresa logra que tu cliente se traslade a un plano paralelo y experimente sensaciones que lo hagan ¨volar¨? En los pequeños detalles es donde está la magia. Necesitamos entender a profundidad el código de nuestros clientes respecto a lo que significa cozy para ellos y, para eso, no necesitamos partir de investigación somera.  Muchas veces es cuestión de analizar lo que resulta simple y básico para el cliente, y volverlo sublime desde el enfoque de la comodidad. Como seres humanos estamos consciente o inconscientemente buscando el placer. Y existe una delgada línea entre placer – comodidad – familiaridad. Tendemos a buscar lo que nos brinda placer porque es cómodo. Tendemos a buscar lo que es cómodo porque nos da placer. Luego, esa sensación se hace familiar y nos acerca a cualquier cosa. Lastimosamente el placer es dinámico y con el tiempo se hace mecánico y poco estimulante.  

Ejemplos ya se han visto en las oficinas como Google, en los parques Disney y en algunos co workings. Piensen por un momento en el cambio radical a nuestra perspectiva de satisfacción si los diseños de aviones, salas de espera, restaurantes, estaciones de servicio al cliente, empaques, envases y demás, tengan el factor del coziness como eje.  

Necesitamos más empresas que brinden experiencias y diseños ¨unplugged¨; es momento de diseñar pensando que comodiday rentabilidad son palabras que deben orquestarse. Recuerda aplicar esto en digital experience, customer experience, Brand experience y employee experience. No podemos dejar ningún espacio ni diseño sin que pase por la el filtro de intimidad y comodidad . Hoy, cozy, es el nuevo sexy. 

Esta entrada fue posteada el martes, marzo 19th, 2019 a las 8:28 pm en la categoría Inicio, Tecnología. Puedes seguir este post en el siguiente RSS 2.0 feed.

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