Si necesitamos un coche nuevo, investigamos y analizamos las alternativas disponibles y luego tomamos una decisión. Nuestro comportamiento posterior, por ejemplo, las recomendación y la lealtad a la marca (o la falta de ella) indicará nuestra satisfacción con el producto o servicio elegido. Parece todo muy intuitivo, ¿no?.
No exactamente, por la cruda realidad que rodea a los marketeros. Hasta hace pocos años, muchos profesionales del marketing ignoraban el proceso de compra-decisión de los clientes y/o consumidores, optando por campañas masivas basadas en los medios y canales tradicionales. Su objetivo: captar la atención del público objetivo y motivarlos a consumir nuestra marca. Este modelo, denominado “Outbound Marketing» que utiliza una publicidad agresiva para impulsar a los clientes a comprar, podría ser considerado invasivo e intrusivo ya que muchas personas en el extremo “receptor» no necesitan la soluciones que le ofrecemos (fíjense que hablo de solución, porque así es como el cliente tiene que percibir nuestra propuesta).
La llegada de Internet y particularmente las Redes Sociales, introdujo cambios en los hábitos de consumo y las técnicas de venta por empuje se han hecho menos efectivas como resultado del empoderamiento del llamado “superconsumidor socialmente hiperconectado”. Ante semejante tsunami, muchas empresas han sabido reaccionar y han respondido con la implementación del “Inbound Marketing», que genera la demanda mediante técnicas de pull o de atracción.
Con ánimo de ayudar a comprender y adoptar los fundamentos de este nuevo paradigma, les comparto claves estratégicas para su aplicación con éxito.
4 etapas del Inbound Marketing
Este tipo de marketing se basa en cuatro etapas: 1. atraer, 2. convertir, 3. educar y 4. cerrar
Atraer. En un mundo real (que no ideal para el marketero), los consumidores encuentran la marca / producto ellos mismos y no al revés. Las marcas pueden facilitar esta etapa mediante la publicación de contenido interesante que aparece en las búsquedas relacionadas con Internet. Para ser eficaz, el contenido debe ser especializado, único y de alta calidad.
Le pongo un ejemplo ilustrativo: la ONG Intermon Oxfam (de la cual soy donante). A pesar de que sus potenciales donantes y asociados son numerosas personas interesadas en el consumo responsable y el compromiso social, Intermón Oxfam creó expresamente contenidos que abordaban estas preocupaciones con diferentes enfoques para cada audiencia. En un año, el número de visitas a su sitio web había aumentado de menos de 30 visitas únicas / mes a casi 30,000 visitas únicas / mes.
Convertir. Los datos personales sobre el cliente potencial, por ejemplo, nombres completos y datos de contacto, pueden adquirirse ofreciendo contenido valioso (un libro de recetas, una prueba gratuita o una estimación personalizada, por ejemplo). Una guía gratuita para el comercio justo ofrecida por Intermón Oxfam aumentó sus conversiones en casi un 800% en un solo trimestre.
Las tasas de conversión de la visita al registro varían en función de su origen: los motores de búsqueda generan las tasas de conversión más bajas (de 1 al 5%), mientras que las visitas que provienen de las Redes Sociales obtienen el máximo (entre el 7 y el 25%).
Educar. Una empresa debe rastrear a los clientes y ofrecerles información relevante en cada etapa del proceso de compra-decisión. Los clientes pueden calificarse en función del número de visitas, páginas visitadas y contenido consumido para que se pueda enviar automáticamente un contenido específico en el momento adecuado.
Las herramientas de marketing (Marketing Automation) deben integrarse en la estrategia de gestión de relaciones con el cliente (CRM) de un negocio para crear y optimizar los vínculos entre los departamentos de marketing y ventas (enfoque SMarketing, acuerdos nivel de servicio SLA).
Cerrar. La educación y calificación de los clientes potenciales hace que sea mucho más fácil cerrar la venta. Cuando se trata de un vendedor, se proporciona la historia completa del cliente para que el vendedor sepa qué contenido ha consumido el cliente y en qué etapa del funnel se encuentran en su proceso de compra. Si no hay un canal de venta directa online o una plataforma e-commerce de compra por autoservicio, la empresa todavía puede proporcionar información específica para que sea más relevante la operación de cierre o transacción en el entorno offline (up-selling, cross-selling, etc).
¿Cuándo y cómo implementar Inbound Marketing?
Este enfoque de atracción de entrada puede ser particularmente ventajoso para las empresas con un ciclo de compra largo, ya sea debido a la complejidad financiera y/o en la toma de decisión personal. También es muy recomendado para las empresas que ofrecen nuevos productos y/o servicios, que no son ampliamente reconocidos o que dependen de un nivel significativo de conocimiento antes de la consideración de compra.
El presupuesto y canales digitales óptimos para el negocio deben ser evaluados caso por caso. Por ejemplo, webs, blogs y comunidades online funcionan bien en el sector de la salud, pero las redes sociales no sería un buen canal para el cierre puesto que los consumidores de atención médica generalmente mantienen privado y protegen al máximo su estado de salud, historia clínica, etc.
Una buena estrategia para el Inbound Marketing debe identificar a los clientes objetivo (Buyer Personas), elegir temáticas apropiadas (segmentadas) y publicar contenidos dirigido a aliviar tantos «puntos de dolor» como sea posible. También se debe utilizar la optimización SEO para mejorar el posicionamiento en buscadores; Difundir contenido a través de Redes Sociales (generalistas y verticales), relaciones con bloggers e influencers, inversión en plataformas publicitarias Paid Media (Google AdWords, Social Ads); personalizar las campañas Email Marketing por cada segmento; ofrecer contenido valioso a cambio de datos personales (básicos, lo necesario para poder calificar); e implementar sistemas automatizados de educación (Lead Nurturing) y calificación (Lead Scoring) de clientes a lo largo del embudo de marketing y ventas (Revenue Funnel).
La metodología Inbound Marketing tiene el potencial de multiplicar las ventas de una empresa y mejorar las relaciones con clientes actuales y futuros. Creo que tiene suficientes argumentos para considerar un cambio o replanteamiento de sus estrategias de marketing digital, captación de leads, conversión y fidelización de clientes. Las actuales y futuras generaciones (Millennials, Centennials, …) están cambiando las reglas de juego de marketing y ventas, es hora de actuar y atreverse con el Inbound Marketing para lograr alcanzar los objetivos y metas del 2018.
Como CMO (Gerente de Marketing) sabemos que estas transformaciones y cambios de paradigma son difíciles de implementar en la organización, para acompañarle es este viaje hemos organizado un Webinar gratuito co-organizado entre Flumarketing y HubSpot Latinoamérica: “Cómo convertirse en el Inbound Líder de tu empresa en 2018”. Presentado por Rafael Igual, Editor Flumarketing.com (@rafaigual) y Carolina Samsing, CMO HubSpot Latam (@carosamsing).
Pueden reservar su cupo gratuito aquí. Les esperamos el jueves 31 de agosto (12:00 pm México, 12:00 pm Colombia, 13:00 pm Chile).
¡Carpe diem!
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