El Marketing está cada vez más inmerso en la tecnología, gracias al crecimiento de los medios digitales y, por tanto, la automatización de difusión de contenidos. Ya no es suficiente comunicar en una sola vía, las marcas deben ser cada vez más ingeniosas y participar en las plataformas en las que está su público objetivo. Tenemos a un consumidor hiperconectado que se distrae fácilmente y continuamente está al pendiente de múltiples dispositivos. Me enfocaré en dos pilares del Marketing Digital en los que se automatizan muchos procesos: la compra programática y la amplificación de contenidos en redes sociales.
La compra programática de medios se refiere al uso de software para comprar espacios publicitarios digitales, es lo contrario al proceso tradicional en el que se involucran negociaciones humanas e inserciones de compra manuales. A través de la tecnología coloca los anuncios en tiempo real de acuerdo con los grupos comportamentales que ha identificado esta plataforma. Desde un inicio, debe haber un equipo que conozca las necesidades de la marca y detecte oportunamente los momentos en que las audiencias estén reaccionando de la mejor manera en los anuncios. Al utilizar la compra programática, es importante considerar los siguientes factores:
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Brand Safety: tras el escándalo de Google en el Reino Unido las marcas se están informando sobre los descuidos que han tenido ciertos proveedores.
Desde el inicio de una campaña, se puede prevenir este tema, utilizando whitelists y blacklists, los cuales son listas de los sitios en donde sí puede llevarse a cabo la campaña y aquellos en donde no.
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Viewability: es importante considerar los criterios del Media Rating Council (MRC) para la publicidad digital, en donde se pueda medir que los anuncios han sido vistos por personas y no por bots u otras técnicas de automatización.
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Transparencia: es uno de los grandes beneficios de la compra programática: poder estar al tanto de cuánto se va gastando en la campaña, cuáles son los anuncios que mejor funcionan, en qué horarios días y dispositivos.
Sobre la amplificación de contenidos
En redes sociales, los contenidos negativos colocados en el momento preciso pueden impactar a más personas utilizando técnicas que automatizan la difusión, pero no son éticas y pueden malinformar a las personas, por ejemplo, las fake news y los bots.
Las fake news se aprovechan de la incertidumbre, enojo y tristeza de las personas, contienen títulos llamativos con gran carga emotiva y aparecen en sitios cuyas fuentes de información no son confiables ni recientes. Los bots, por su parte, simulan ser personas en una red social y son creadas con un fin determinado, completamente distinto al habitual de un usuario que busca convivir con otros, por lo general, se encargan de difundir contenidos e inclinar la percepción de las personas hacia un fin deseado.
En conclusión, aunque en nuestras manos tengamos tecnología fascinante, jamás debemos perder la sensibilidad acerca de la marca con la que trabajemos: su personalidad, el tono de mensaje, las audiencias a las que está dirigida. Es indispensable la empatía con el consumidor: conocer qué tipo de contenidos desea consumir, sus intereses en este momento e incluso, invitarlos a ser más conscientes de los contenidos que consumen, recomendando fuentes confiables de información.
Fuentes:
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WTF is Programmatic Advertising http://digiday.com/media/what-is-programmatic-advertising/
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Sobre el boicot de anunciantes a Google https://dircomfidencial.com/marketing/los-medios-tradicionales-sacan-pecho-tras-boicot-los-anunciantes-google-20170329-0402/
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How Publishers use Whitelists & Blacklists http://www.digilant.com/digilant_university/programmatic-ad-buying-101-how-publishers-use-whitelists-and-blacklists/
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MRC Viewable Impression Guidelines https://www.iab.com/guidelines/iab-measurement-guidelines/#mrcviewable
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Las noticias falsas en redes sociales en tiempos de emergencia http://noticiasfalsas.pe/
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Todo lo que necesitas saber de Bots en redes sociales https://www.merca20.com/todo-lo-que-necesitas-saber-sobre-los-bots-en-redes-sociales/
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