In Geomarketing
Ya cerca de entrar a una nueva década en la que seguro veremos bastantes innovaciones en el marketing digital, todavía hay varias estrategias y tecnologías que faltan ser aprovechas al máximo. Entre ellas, está el geomarketing, una pieza clave para conectar la web 3.0 con la omnicanalidad.
En los últimos 20 años vivimos la evolución de la web 1.0 (estática) a la web 2.0 (colaborativa), para llegar a la web 3.0, el internet semántico. En donde gracias a nuestros gustos y preferencias, así como las acciones que realizamos a través de diferentes dispositivos y puntos de contacto digital, podemos recibir información personalizada: contexto y contenido. Y así, actualmente estamos en una transición hacia la web 4.0, la era de la inteligencia artificial y de los asistentes virtuales, en la que, con software y hardware como Alexa, se cambiará el paradigma de acceso y disponibilidad de información para los consumidores.
Con esta perspectiva a futuro, podemos también ubicar la tendencia de la omnicanalidad, el poder crear estrategias y procesos de negocio, marketing y demás, que conecten el mundo digital con el físico. Un mundo en el que no haya “clientes virtuales” y los “clientes del punto de venta”, sino un solo cliente unificado. Sin embargo, uno de los pilares para esta estrategia es poder identificar y homologar a los clientes en todas sus interacciones.
Hay formas de hacer esto, por ejemplo, con un CRM que unifique el usuario en sus interacciones en el sitio de internet y en el establecimiento físico mediante una tarjeta de lealtad. Pero en el establecimiento físico solo estaría limitándose a cuando el usuario compre algo, ¿qué de todas las acciones que hace en el establecimiento antes de comprar o sin comprar? Por ejemplo: los estantes que visita, cuánto tiempo está en una sección, cuántas veces entra a la tienda, entre otras acciones. Todo esto se puede hacer en digital (páginas que visita, carro abandonado), pero en físico, resultaría imposible, ¿o sí?
El geomarketing es el uso de tecnología para identificar acciones de personas a través de un espacio físico. Con fines de omnicanalidad, el geomarketing principalmente se utiliza en conjunto con una aplicación móvil para poder segmentar y tener perfiles específicos de usuarios. Una vez que identificamos a las personas, podemos proporcionarles información (contenido) con respecto al contexto (tiempo y espacio).
Con el geomarketing en una estrategia de omnicanalidad podría lograrse un escenario o caso de uso como el siguiente:
A mí me gusta jugar tenis y he comprado raquetas a través del sitio web de una tienda retail de deportes, y cada quince días al salir del trabajo paso por un local de esta tienda para ver si hay raquetas de mi marca preferida con descuento. Con el geomarketing aplicado a una estrategia de omnicanalidad, la compañía podría saber que llevo más de 4 veces entrando a la tienda y parándome en el estante de raquetas sin comprar nada. Y entonces, por regla de negocio, enviarme un cupón de 10% para adquirir una raqueta de mi marca favorita. ¿Cómo se logró esto?
Los dos sabores del geomarketing: las geocercas y los beacons.
En el geomarketing lo que queremos es identificar el comportamiento de las personas en un espacio físico, y son principalmente dos los escenarios más comunes: el movimiento en exteriores y en interiores.
El primer escenario, se logra con el uso de las geocercas, áreas geográficas grandes (cuadras o colonias enteras) que se delimitan a través de un servicio como Google Maps. Para poder identificar el movimiento de las personas es necesario que estas tengan activado el GPS y cuenten con acceso a internet.
Para el segundo escenario, en interiores, se utiliza por lo general los beacons, pequeños dispositivos que emiten una señal bluetooth para identificar a las personas adentro de un establecimiento. Y de igual forma, es necesario que las personas tengan su bluetooth activado en su celular así como en internet.
Una vez que se detecta a los usuarios, la información llega a una plataforma desde la que se pueden guardar los datos de su comportamiento en un CRM o base de datos, así como proporcionar información o activar flujos de comunicación, desde notificación push en el momento o enviar un correo. Uno puede construir la plataforma o utilizar una de las ya disponibles, como MOCA PLATFORM. El uso de una plataforma permite desde una rápida integración a través de SDKs para dispositivos móviles o APIs para enviar y recibir información con sistemas existentes.
¿Qué tanto se puede identificar del comportamiento de los usuarios?
Por ejemplo, con el uso de beacons se puede identificar a una persona dentro de un establecimiento a través de 3 comportamientos: cuando entra al rango de un beacon, cuando permanece dentro del rango y cuando sale de este. Así como tres rangos: distancia cerca (de 1 a 2 metros), distancia media (2 a 5 metros) y distancia lejana (6 a 15 metros).
Estas opciones junto con la personalización y segmentación de los usuarios de acuerdo con perfiles de compra, uniendo su comportamiento físico con el virtual, proporcionan verdaderamente un sinfín de posibilidades para crear tácticas promocionales o simplemente para entender el comportamiento entre el mundo digital y físico.
Con el geomarketing pueden crearse mapas de calor del comportamiento de especifico de los usuarios en la tienda, o la comunicación de promociones híper personalizadas, enviadas en el mejor contexto: cuando el consumidor está en el punto de venta.
Los grandes retos del geomarketing
Si a esta altura nunca vimos una explosión del geomarketing, es por varias razones. La principal, es que requiere de una verdadera integración de tecnología y procesos de negocio. Muchas veces, lograr esta transformación implica un alto liderazgo y reto en las empresas, una coordinación entre el mundo digital y físico. Es algo que no puede lograr por si solo el departamento de TI ni el de marketing y tienen que trabajar en conjunto con ventas y operación, así como otras áreas. Requiere de crear correctamente todo el ecosistema, desde el uso de aplicaciones móviles hasta la integración con sistemas existentes, una verdadera omnicanalidad.
Después, para poder utilizar correctamente el geomarketing en este contexto se necesita una aplicación móvil, tecnología que implica sus propios retos y por lo general costosa y complicada de mantener, además de justificar el retorno de inversión correctamente.
También, si uno quiere aprovechar al máximo el geomarketing de interiores (indoor), el uso y aplicación de beacons puede ser un reto. Afortunadamente, abundan proveedores en todo el mundo de beacons y a precios razonables, por lo que, en si, el hardware no es costoso. Sin embargo, la correcta colocación de estos es un reto de logística, que si es bien ejecutado proporcionará sus beneficios, pero si no lo es, proporcionará una experiencia desfavorable. Por ejemplo, recibir una promoción cuando uno ya abandonó la tienda, en lugar de cuando uno está justo a punto de pagar.
Es por eso que Google hace unos años tenía el propósito de color beacons en las ciudades más importantes del mundo, para que las compañías no tuvieran que invertir en los dispositivos y enfrentar este reto de logística. También, desarrolló una plataforma para que cualquier empresa pudiera hacer uso de esta infraestructura. Sin embargo, es uno de esos proyectos perdieron fuerza e inercia.
All about Beacons: Coffee with a Googler meets Peter Lewis
https://www.youtube.com/watch?v=C-9X-j-wDps
Aunque el geomarketing no tuvo una explosión y uso tan marcado como otras tecnologías y estrategias, no hay que descartarlo ya que en próximos años podríamos ver su renacimiento, o en su defecto, su correcta implementación en estrategias de omnicanalidad y Big Data.
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