Ya que ésta es mi primera columna aquí, me gustaría contarles un poco más de mí (no se preocupen que no es simple vanidad, tiene un sentido). Soy un hombre de 37 años, en pareja desde hace 16; apasionado por los viajes, la música y la fotografía. Tengo una perra como mascota, hace poco tiempo se me ha dado por el buceo y estoy intentando darle un poco más de lugar al ejercicio. Como la mayoría de ustedes, en mi vida cotidiana utilizo una multiplicidad de dispositivos, incluyendo laptops y desktops, Windows y Mac, iOS y Android, SmartTV, Xbox, Chromecast y otros.
Con suerte, todo lo anterior no terminará de definirme como persona, pero pensemos en qué significan mis datos para el campo de la publicidad y el marketing. En otras palabras, ¿quién soy como consumidor?
Hasta hace no mucho tiempo, más allá de los grandes estudios de audiencias, una buena parte de la industria del marketing sólo segmentaba a los consumidores en base a unos pocos de los datos de mi lista (edad, estado civil, nivel socioeconómico). De este modo, se llegaba a arquetipos sumamente amplios. Aún hoy, un spot televisivo en el Super Bowl debe considerar segmentos compuestos por millones de personas de una vez, y ofrecerles un único mensaje.
Volviendo a mi caso como ejemplo de consumidor, queda claro que es probable que una empresa de venta de productos deportivos tenga más éxito ofreciéndome equipamiento de buceo que presentándome novedades de palos de golf. Entonces, mi exposición como consumidor a un mensaje unificado corre alto riesgo de ser menos efectiva.
El marketing digital ha representado un gran avance en este sentido. El advenimiento de las cookies de seguimiento y las tácticas de remarketing cada vez más avanzadas permiten una segmentación y targeting cada vez más específicos. Sin embargo, nuestra industria se enfrenta a un nuevo techo. La vida útil de las cookies (la “cookie window”) es de sólo algunos días. Las líneas entre lo online y los offline se difuminan y es difícil conectar resultados de campañas online sobre nuestros negocios offline (y viceversa). Incluso luchamos para entender el impacto que diferentes campañas online tienen entre sí.
Quizás más evidente es el hecho de que ya casi nadie utiliza un solo dispositivo para interactuar con las marcas. La multicanalidad es una gran oportunidad para el marketing, pero nos cuesta aplicar una premisa evidente pero delicada:
El consumidor es un individuo, no una demografía, ni una sesión, ni un dispositivo, ni un canal.
La buena noticia es que estamos avanzando a grandes pasos hacia la definición del consumidor desde un punto de vista cada vez más específico e individual. Parte de este cambio tiene que ver con una evolución de la compra de medios hacia algo más orientado a la “compra de audiencias”. Los canales, sitios y formatos están comenzando a importar mucho menos que las audiencias y sus momentos.
La comunicación “uno a uno” con el consumidor es el santo grial del marketing, y nunca estuvimos tan cerca de alcanzarlo.
Facebook es un caso interesante, ya que luego de años de aprender todo acerca de las características y preferencias (provistas por ellos mismos) de dos mil millones de consumidores, avanza cada vez más en modelos innovadores de segmentación y targeting. Uno de estos modelos es el “People-based Marketing”, basado en IDs únicas de usuario para el cual desde M8, y en conjunto con el equipo de Facebook Atlas, desarrollamos el primer caso de éxito publicado.
Técnicamente, basar la segmentación y targeting de audiencias en IDs únicas (por ejemplo, el ID de Facebook o Google) como elemento que complementa a las cookies nos permite alcanzar a los consumidores independientemente del dispositivo y canal en el que se encuentren. Incluso nos permite conectar los datos de nuestras iniciativas online con nuestro CRM para conocer el impacto offline de nuestras acciones.
Fundamentalmente, re-enfocarnos en audiencias e identidades debería hacernos sofisticar las preguntas que tenemos sobre nuestras campañas de marketing. Ya no se trata de preguntarnos “¿cuánto tráfico estoy recibiendo desde los buscadores?”, sino más “¿cómo podemos reactivar a nuestros clientes pasivos?” o “¿cuál es el ROI que nuestra publicidad en redes sociales está generando en nuestras tiendas físicas?”. Las respuestas que recibamos serán tan interesantes como las preguntas que realicemos.
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