¿Quién de ustedes le vende al 100% de su mercado potencial? ¿Al 90? 80? 50? 20? En fin, seguramente la mayoría de los que estén leyendo este artículo no lleguen a más del 10%, y sería una buena noticia.
¿Cómo definiría a un cliente? Es el qué ya compro? Es el que tiene potencial de comprar? O los dos?
¿Cuánto destina de su presupuesto en Marketing a conseguir nuevos clientes y cuánto a mantener a los que ya tiene?
¿Conoce claramente por qué lo elijen sus clientes? ¿cuándo fue la última vez que le preguntó? ¿alguna vez le preguntó a los no clientes o clientes potenciales por qué no lo eligen?
Seguramente a esta altura usted ya tendrá un diagnóstico propio en base a cuánto pudo responder de estas preguntas. ¿cómo le fue?
Me basaré en mi experiencia como consultor y docente para contarles lo que en la mayoría de los casos me responden mis clientes, alumnos y cuando las haga en las conferencias.
Respecto a cuánto representan sus ventas del total del mercado potencial, suceden varias cosas. Lo primero es que nadie puede decirlo con certeza ¿Por qué? Básicamente por dos razones. La primera es porque no es simple definir los límites del mercado y obtener un número real y objetivo de la cantidad total de clientes potenciales, lo que hace que el porcentaje que defina pueda no ser del todo cierto y en el mejor de los casos aproximarse un poco. Por otro, porque por lo general las empresas no construyen métricas claras para poder medir estas cuestiones.
No obstante, imaginemos que alguien pudiera decir con certeza que le vende al 10 % de su mercado potencial. Seguramente esta persona pudiera estar contenta con tal resultado, ya que el 10% es muchísimo en cualquier mercado. Sin embargo luego de festejar debería preguntarse por qué no los eligen el 90% restante.
Un indicador interesante de construir es medir cuántos clientes potenciales atiende por mes y a cuántos de ellos les vende. Podría suceder que sus ventas totales lo dejaran muy contento, pero cuando lo relativiza y ve a cuantos potenciales clientes no les pudo vender, es ahí donde una buena noticias se transforma en una no tan buena.
La segunda pregunta hace referencia a definir claramente que es un cliente. Es común que solo llamemos clientes a los que ya compraron alguna vez, o sea, pagaron. Lo que podría ser cierto, pero parcialmente. Por ejemplo, como llamaría a ese que habiendo comprado no lo hizo nunca más? O a el otro que hace mucho que no nos compra o lo hace cada mucho tiempo, muy por fuera del promedio de compra normal? O a ese que tiene todo el potencial de ser su cliente, basado en que usted estaría en situación de satisfacer la misma necesidad con un producto y precio similar al de la competencia.
Como vemos los límites de qué es un cliente, no están del todo claros y es importante definirlos y cuantificarlos, para una vez más poder estimar la salud real del negocio.
En Set consulting diseñamos una clasificación que denominamos “grados de fidelidad” esta discriminación de la base de datos nos permite dimensionar, del total de datos en la base, los diferentes grados de fidelidad nos permiten saber con mayor certeza la calidad de nuestra cartera de clientes.
Grado 1: los clientes grado uno son aquellos que nos compran, de su potencial de compra, el 70% o más a nosotros. Este grupo de clientes es el más importante y sobre el que deben estar enfocadas todas las estrategias de relacionamiento. En términos económicos lo ideal es que el punto de equilibrio se cubra con estos clientes.
Grado2: el grado dos es un cliente que nos compra cerca del 50% de sus compras totales. Esto se puede deber a muchos factores, por ejemplo: Políticas de compra, existencia de más competidores con igualdad de ofertas y propuestas o simplemente que no estamos haciendo todo lo posible por mejorarlo. Sobre este grupo es donde hay que poner en acciones claras de promoción y relacionamiento para intentar convertirlos en 1.
Grado 3: los clientes grado 3 son aquellos clientes eventuales que nos compran como mucho el 25% de su potencial total o simplemente compran de manera irregular. Es posible que para este grupo seamos una tercer alternativa de compra o solo cuando su proveedor habitual no cuenta con lo que necesita. Otra posibilidad es que no encuentren en nosotros la propuesta acorde o se trate de un mercado muy indiferenciado y con altísima competencia. Es obvio que el objetivo debe ser intentar hacer que asciendan en la escalera hasta los 1.
Grado 4: este grupo de clientes es importante de identificar y son a los que no queremos venderles, por qué? Básicamente porque por su esencia son complicados de atender, buscadores de precio, clientes con problemas crediticios, etc. Es muy importante tenerlos clasificados porque la fuerza de venta suele distraerse en ellos y gasta un gran esfuerzo con pocos frutos. Pero mas aun para evitar prestarle atención a ellos y no a los otros grupos!
Grado 5: esta clasificación es particular de algunos segmentos. Se tratan de un grupo de clientes que compraron lo que vendemos, pero que por sus características no pueden comprar de nuevo. Por ejemplo, el que se hizo una casa difícilmente vuelva a comprar ladrillos por un largo tiempo. No obstante, no deben ser olvidados y tenemos que tener estrategias de relacionamiento, ya que pueden ser grandes recomendadores o abanderados de la marca.
Dividir a la base de datos en grados es de vital importancia para la gestión comercial y para tener una visión mas objetiva sobre los resultados. Por otro lado, nos permite tener acciones más concretas sobre cada segmento y así ser mas eficientes en los presupuestos y acciones comerciales.
Por supuesto que todo esto se vuelve un imposible si no hay sistemas y gestión de los mismos, junto con una buena capacitación del equipo comercial en su conjunto.
Como dice el dicho “Lo que no se puede medir no se puede gestionar”
