El otro día decidí darle una nueva oportunidad a un chupetín de mora. Estos deliciosos caramelos llamados en otros países como chupete, pirulín, entre otros, fueron creados por el año 1900 y atribuidos a George Smitth, un empleado de una empresa de caramelos de Gran Bretaña. Todos conocemos el proceso de consumo de este producto y sabemos que es en extremo fácil; abres su envoltura y lo consumes,
He ahí el problema principal. Esta nueva oportunidad fue una experiencia totalmente fallida ya que es la enésima vez en la que no pude abrir la envoltura que me resultó nuevamente difícil, complicada, trabajosa y molesta.
Uno comienza a preguntarse si realmente el problema está en la habilidad propia de abrirlo, pero no es así necesariamente. He utilizado tijeras, mis propios dientes, cuchillo filoso y hasta he solicitado a alguien con uñas suficientes para poder desgarrar la envoltura, cuyo diseño, parece estar no hecho para una persona con dedos como los míos.
Comencé a investigar si esto era realmente un problema sólo mío o era algo generalizado. Curiosamente en mi investigación a familiares, alumnos y colegas, el resultado en casi el 60% de ellos fue que presentaron inconvenientes al abrirlo.
Decidí extender esta encuesta a la comunidad de conocidos y desconocidos para ver si existía una tendencia general. En este caso el resultado fue que, de todos aquellos que presentaron problemas, casi un 70% estaban molestos con el producto y lo seguían consumiendo y el otro 30% dejó de consumirlo o estaba en proceso de poner un alto al consumo.
¿Acaso es muy poco el porcentaje de personas que tienen esta molestia que no influye en el cambio del diseño del producto? Estamos los clientes destinados a soportar un mal diseño debido a que ¨es así¨; ¨la gente no se queja (muchas veces porque no hay el canal y otras porque no desea, aunque sufra) ¨, o porque ¨la línea de producción ya está diseñada de esa manera y cambiarla sería un tremendo costo¨.
Bajo este pequeño ejemplo me puse a investigar cuántos productos que uso regularmente me generan molestias y las clasifiqué con el nivel de emocionalidad del caso. Me di cuenta de que llegaba a casi 20 productos de uso regular que me generaban problemas recurrentes a los cuales yo estaba ya prácticamente acostumbrado.
ALGUNOS VIVIMOS CON EL DOLOR
¿Es ajeno a las marcas este tipo de información? ¿Estamos sufriendo silenciosamente molestias que vivimos a diario en productos que se supone deben brindarnos completa satisfacción funcional y no generar frustración, estrés, ira y demás sensaciones negativas?
Es muy interesante el entender que la posición y silencio de los clientes no ayudan a esta situación sumada a la ¨no preocupación¨ de estos detalles de parte de las empresas.
Estoy completamente seguro de que muchas de las empresas grandes, medianas y pequeñas tienen información al respecto, pero otras muchas no la tienen. Sus líneas de diseño están pensadas en satisfacer la infraestructura de producción, logística, proveeduría existente, negociaciones, etc., preestablecidas.
Es evidente que no podemos cambiar todo un proceso por pocas personas, pero si la cantidad de quejas o molestias (no comunicadas) obedece a un número representativo, de clientes la cosa cambia.
El problema se ahonda cuando el cliente decide NO quejarse, NO comunicar su inconformidad y hasta sufrir en silencio. Sin embargo; ¿a cuántos de nosotros una de estas fallas de diseño se convierte en un dolor de cabeza que en algunos casos repercute en ciertas actividades del momento o del día del cliente?
Mi marca es responsable de la falta de disfrute de mi producto o de la actividad / situación en la cual se encuentra en el momento en que la molestia aparece? ¿Estoy tomando en cuenta estos detalles en la experiencia de mi cliente?
El diseño de la experiencia debe calibrarse en el uso y manifestarse de manera tan planificada que genere el placer debido y proyecte el volver a utilizar.
Hemos escuchado frases como;
-¨si no fuera bueno el producto juro que lo dejaría por la envoltura¨ o
– ¨estoy esperanzado en que alguna vez cambien de presentación ya de que esta me genera muchas molestias.
-¨La sigo usando porque no tengo otra opción ̈
Curiosamente estas respuestas no son casos aislados y obedecen al diario vivir de muchas personas.
El diseño de la experiencia del producto DEBE recaer OBLIGATORIAMENTE en la experiencia de uso y descubrir en la misma, la cantidad de molestias, errores, fallas, accidentes y hasta peligros en el manejo y/o utilización de estos.
¿Estamos considerando las repercusiones de un mal diseño?
Sólo en el caso del chupetín, chupete o paleta el 33% lo considera difícil el abrirlo y el 4% muy difícil. Estamos hablando de prácticamente un 40% de personas que presentan problemas e inconvenientes con la manipulación de este dulce.
Cuando preguntamos las sensaciones más comunes generadas por esta situación, las respuestas obedecieron a los siguientes resultados más relevantes cuando el 49% expresó tener una ¨ligera molestia¨, el 24% sintió estrés y el 18% desesperación.
Partiendo del principio de que los productos deben generar satisfacción y placer a nuestros consumidores, los resultados en esta investigación nos reflejan que no todos se encuentran contentos. Que existan las palabras ¨ligera molestia¨, ¨estrés¨ y ¨desesperación¨ en la experiencia con nuestro producto es algo que debe preocupar de sobremanera el departamento de diseño y de marketing debido a las consecuencias que puede generar esto en la marca y consumo.
Una cosa que no podemos dejar de lado es el efecto de esta situación. El 30% de las personas mencionaron que estos inconvenientes son los causantes de reducir y/o parar el consumo. La inferencia nos revela dos razones importantes; 1) no quieren complicarse la vida y 2) no quieren volver a sentir esa molestia.
En el primer caso el comportamiento del consumidor se vincula a evitar el camino difícil con un paradigma muy claro; consumir tu producto DEBE SER FÁCIL, NO ME COMPLIQUES.
El segundo grupo tiene una connotación adicional y más profunda aún; la experiencia me genera un reflejo condicionado que deriva en sensaciones negativas que deseo evitar y de las cuales no me siento a gusto. El paradigma de consumo es; SI ME MOLESTA, LO DEJARÉ, ASÍ DISFRUTE DEL PRODUCTO.
Surge una pregunta clave; de qué me sirve tener los mejores atributos en el PRODUCTO o SERVICIO en sí, si la antesala y ritual previo al consumo me genera una sensación desagradable.
Siempre debemos cuestionarnos el nivel de sensibilidad que nuestros clientes tienen.
De la investigación realizada pudimos determinar que la mayor cantidad de quejas y molestias son percibidas en Baby Boomers y Generación X.
¿Estoy siendo un factor de estrés para el cliente? Se convierte en irrelevante cuando no se analiza dónde y cómo se debe.
Después de toda esta experiencia e investigación me vino a la mente la gran película de culto con la afamada actuación del gran Anthony Hopkins y Jodie Foster; ¨el silencio de los inocentes¨. Y es realmente una coincidencia que debe ser analizada a detalle a través de las siguientes preguntas;
- ¿Por qué callan los clientes?
- ¿Qué más están ocultándonos?
- ¿Tenemos toda la información relevante respecto al desempeño funciona?
- ¿Estamos monitoreando las reales emociones y sensaciones que producen nuestros productos a diario en los clientes?
- ¿Con qué frecuencia somos causantes de malos ratos?
- ¿Estos momentos inadecuados, malas experiencias o situaciones molestas con nuestros productos tienen otras repercusiones?
- Cuáles son las molestias o problemas que le causa el producto de la competencia (si le causa alguno)
- ¿Qué necesito saber más para resolver estos inconvenientes?
- ¿Cuáles son las soluciones que el cliente puede visualizar para estos problemas, quejas, molestias?
- ¿Qué tan viables son de fabricar, utilizar?
Analizando el comportamiento de la gente en el uso de varios productos de regularidad diaria pudimos determinar que casi el 35% de personas a nivel general presentaban inconvenientes con la compra, manejo y apertura de packaging, acomodación y uso posterior.
Estos datos nos abren una pequeña ventana a un mundo (quizás inexplorado) de nuevas oportunidades de mejoría en la experiencia.
Paradójicamente, entre los productos que generan más molestias y problemas más comunes encontramos paquetes ¨abre fácil¨, empaques de golosinas, envases tetrapack. gaseosas en lata, leches en bolsa o funda, gaseosas, conservas, sachets de salsas y shampoo, entre los más nombrados.
Queda cierta duda enorme que no termina de resolverse; ¿Realmente se realiza una prueba de funcionalidad, facilidad de productos y packaging con objetivos de generar emociones positivas en sus usuarios?
Otra pregunta que salta inmediatamente es; ¿Son completas las investigaciones que se realizan? y ¿Están realmente investigando todo o les falta explorar más?
El terreno de generar experiencias memorables que disparen los neurotranmisores generando recuerdos de largo plazo, sensaciones placenteras muy profundas que consciente e inconscientemente garanticen que el sujeto repita el uso y hable de mi producto o en el mejor de los casos, herede a su descendencia mi producto, es una tierra que se debe cultivar desde la investigación y el levantamiento de información más acertada y certera de lo que realmente siente el cliente.
Debemos ser muy sinceros con los clientes y tratar de jugar limpio en la propuesta. No podemos darnos el lujo de hacer que se sientan mal y no hacer nada al respecto.
Muchas empresas no cambian sus diseños porque SIENTEN que no es necesario debido a que el cliente no se queja y no existen datos explícitos; sin embargo, la ausencia de esos datos obedece a la negligencia en el levantamiento y gestión de la información de lo que vive el cliente con el producto.
