Cómo Crear Marca En China (Capítulo 1): Posicionamiento Para El Mercado Chino

Si está interesado en mi artículo, supongo que está dispuesto a comercializar su negocio en China o ansioso por una mejor solución de marketing. De todos modos, aquí hay algunas preguntas que debe hacerse antes de cualquier acción de marketing en China. ¿Qué quieren hoy los consumidores de China? ¿Qué significan realmente las marcas para ellos? ¿Qué cualidades buscan los crecientes grupos de consumidores de China en las marcas que eligen?

 

Para comprender mejor los desafíos que enfrentan las empresas que desean establecer y administrar mejor una marca en China, mi empresa Easywei investigó el mercado de consumo chino para saber cómo decidieron qué comprar y qué marca elegir. Aquí empiezo con el primer capítulo de mi serie de branding: posicionamiento.

 

¿Realmente entendemos el mercado chino?

Como todos sabemos, China es un mercado de consumidores en rápido crecimiento. Se prevé que la economía de consumo de China se ampliará a $ 6,5 billones de 2020. Además, China es también uno de los mayores mercados de comercio electrónico en el mundo, con ventas que alcanzaron más de $ 680 mil millones en 2016, que alcanzará su máximo en solo tres años más. El canal de ventas chino de comercio electrónico representa el 20% de las ventas totales del país.

 

¡Qué bendición para las marcas! Es por eso que tanto las grandes como las pequeñas marcas extranjeras están buscando formas de desarrollar sus mercados en China. Los datos de Ali Index (plataforma de análisis de datos de Alibaba.com) muestran que la plataforma de comercio electrónico más famosa de China ha traído 14500 marcas extranjeras de 63 países y áreas, de las cuales el 80% son nuevas. Solo en los últimos dos meses de 2016, varias marcas internacionales reconocidas se instalaron en Tmall, como Webber Naturals, DM, Rossmann y SPRAYGROUND.

 

Pero aparte de lo que sabemos sobre la enorme cuota de mercado, lo que quizás no sepamos sobre este mercado es que los consumidores chinos son completamente diferentes de la población occidental. En pocas palabras, la población china tiene su propia cultura que conduce a diferentes formas de pensar y comportamiento de consumo. Además, los chinos son muy específicos en su propio idioma, y eso podría causar una penetración de mercado más compleja, incluso en las plataformas digitales. Por ejemplo, traducir palabra por palabra no necesariamente le da los significados correctos. Hablaré más sobre cómo crear contenido de marca adecuado para el mercado chino en el próximo capítulo.

 

Otra diferencia vital que debemos tener en cuenta al calificar, es que el mercado de China se rige por la falsificación de información. Por lo tanto, los consumidores chinos están lo suficientemente alertas y sensibles a marcas o marcas deshonestas de las que nunca han oído hablar. Esta conciencia de alerta experiencial de alguna manera crea defensa para que entren nuevas marcas, y por lo tanto, ¡los nuevos profesionales del marketing nunca deberían pensar que es demasiado fácil para una marca extranjera ganar popularidad en China!

 

¡Mira, el mercado chino no es tan fácil de penetrar como crees! Aunque las enormes demandas extraordinarias del mercado en China son lo suficientemente grandes como para que todas las marcas tengan un dedo en el pastel, no todas las marcas están haciendo un gran trabajo, especialmente en el contexto del comportamiento de consumo especial de China. Aquí busco marcas con mayor eficiencia de marketing y popularidad en el mercado.

 

Por países, el mercado chino ha mostrado entusiasmo por los productos estadounidenses en los últimos años, ya que las marcas estadounidenses representan la mayor participación de mercado en términos de productos extranjeros comprados en China, por delante de Japón y Corea del Sur. ¡Gracias a su fuerte inversión en el mercado chino!

 

Desde la política de reforma y apertura y el floreciente comercio electrónico, China está en constante evolución y sus mercados son altamente competitivos. Estos factores han forzado a las marcas estadounidenses a innovar. Esta inversión en los mercados chinos se vuelve aún más compleja y sistemática, a través de una comprensión total del medio ambiente y los diferentes mercados del país.

 

Tomemos como ejemplo la marca centenaria Starbucks de EE. UU. Starbucks se acostumbra a realizar estudios de mercado a gran escala cuando ingresa a nuevos mercados. Este hábito permite a la marca poseer la capacidad de prestar atención a todos los detalles y lidiar con la diferencia del mercado al momento del lanzamiento. Los chinos tienen su cultura especial en bebidas calientes, y no parece fácil desarrollar una campaña de marca para una cafetera. Para aprender a convertir a los resistentes al café en amantes de éste, es vital para Starbucks. Después de la investigación de mercado, la marca jugó con la estrategia Glocal «Piensa global pero actúa localmente». Y la experiencia demuestra que sus estudios de mercado han trabajado para permitir que la marca se adapte más o menos a las diferencias culturales del país.

 

¿Cómo ganar un reconocimiento rápido entre los competidores?

Aquí hablamos sobre por qué el posicionamiento de marca es importante. ¡Primero revisemos una serie de datos!

 

Como es sabido, los chinos pueden ser las personas más diligentes del mundo, el tiempo de ocio promedio para los chinos es de solo 2,27 horas por día, y hay alrededor de 300 piezas publicitarias que cruzan la vida de los chinos cada día. El psicólogo de Harvard, Dr. George A. Miller, dice que la mente promedio no puede tratar más de SIETE unidades a la vez. Eso puede explicar por qué la mayoría de los artículos que se recuerdan solo tienen 7 unidades: 7 dígitos de números de teléfono, 7 días de la semana, 7 notas en las escalas musicales, 7 maravillas del mundo … Toma a alguien al azar, pregúntale a él o ella marcas de cierta categoría y puede descubrir que rara vez las personas pueden nombrar más de siete marcas.

Es por eso que el posicionamiento es importante en las batallas de marketing y promoción. Afilando nuestro mensaje de marca para cortar en la mente, nos alienta a ser vistos y escuchados en el mercado superpoblado.

 

Han entendido la importancia del posicionamiento en relación con ganar reconocimiento rápido en el mercado, veamos otro aspecto, la confianza de la marca. Creo que todos los especialistas en marketing de marcas saben que es crucial establecer una relación de confianza con los consumidores en el mercado de China, ya que este país se rige por la falsificación de información. Como mencioné anteriormente, debido a este fenómeno social, es fácil desconfiar de los consumidores chinos si una marca tiene una mala marca, incluso si es irreal. Por el lado bueno, las personas tienden a comprar una marca porque la reconocen e incluso crean un fuerte compromiso con ella cuando muestran el interés de la marca. Por lo tanto, para ganar un reconocimiento rápido entre los competidores, es necesario que primero ganemos la confianza.

 

Además, para ganar el reconocimiento de marca también significa que no puede «tomar el camino habitual». ¿Qué significa eso? Simplemente hablando, las compañías con marcas globales pueden ganar reconocimiento rápidamente en nuevos mercados, gracias a Dios por su excelente gen de marca. Sin embargo, todavía se puede ver que algunas empresas tienden a centrarse en segmentos de mercado más estrechos para ganar el reconocimiento del mercado de manera efectiva. Tomé una marca de alcohol local china Jiangxiaobai, por ejemplo.

 

(Imagen: Expression Bottle – el producto representativo de Jiangxiaobai)

 

Jiangxiaobai es un sprit ligero de Kaoliang producido por Jiang Chateau en China. El producto sprit se posiciona en los nuevos grupos de jóvenes para satisfacer las necesidades del estilo de vida simple y absoluto. El lema de la marca para Jiangxiaobai consiste en estas palabras clave: sprit, chicken soup for soul, and self-expression. Y el lema es el secreto oculto de su éxito de marca. No hay escasez de sprits en el mercado de China. Sin embargo, ¿qué podrían los sprits conectarnos en la mente? ¿Gama alta? ¿Pasión? ¿O las conversaciones comerciales? Para casi todos los productos de sprits en China, el posicionamiento de la marca es similar. Pero, ¿las demandas del mercado siguen siendo las mismas? El estudio de mercado de Jiangxiaobai nos da la respuesta. Para los jóvenes, los sprits pueden no solo ser un poco de alcohol para lamentarse, sino que también pueden ser un consuelo y un acompañante en las últimas horas de la noche. La «botella de acompañamiento» de Jiangxiaobai nos permite la autoexpresión y los combustibles para nosotros mismos. Es por eso que el «spirit for soul» gana su moda por mercado.

 

El caso de Jiangxiaobai más o menos nos da una pista sobre cómo ganar el reconocimiento del mercado al desgranar la relación entre la posición de la marca y la conciencia del mercado. En otras palabras, el posicionamiento competitivo es la clave de lo que distingue a su producto, servicio y compañía de sus competidores, y qué valor brinda y cómo es diferente de las alternativas.

 

¿Pero cómo posicionar tu marca de forma competitiva?

Tenga en cuenta que el posicionamiento competitivo se trata de definir cómo «diferenciará» su oferta y creará valor para su mercado. Por lo tanto, «especial» es la clave para que su marca se conozca como «algo».

 

Es vital darse cuenta de que el posicionamiento se centra en entrar en la mente humana de los clientes en lugar del producto en sí. Porque la única defensa de las personas vivas en la sociedad sobrecomunicada es la mente demasiado simplificada. Lo que realmente importa son las percepciones que existen en la mente.

 

O su oferta es especial o sus grupos objetivo. Aquí concluyo algunos pasos: 1. Establezca su USP (punto de venta único). 2. Analice su perfil de mercado con precisión y encuentre la necesidad especial o apunte a un segmento de mercado específico. 3. Haga coincidir su PSU con sus grupos objetivo. 4. Elija un método adecuado para entregar valor de marca. Eso es para entregar valor a su mercado al más alto nivel. ¡Y tu posicionamiento está hecho!

 

¡La supervivencia del más apto!

Los especialistas en marketing saben que los productos tienen sus propios ciclos de vida. ¡También lo hacen las marcas! En filosofía de marketing, significa que tenemos que ajustar las estrategias de marca para mantener el ritmo del rendimiento de la marca y las demandas del mercado. Más importante aún, la estrategia de posicionamiento de marca necesita una mejor adaptación al ingresar a un mercado completamente nuevo, simplemente porque los nuevos consumidores son totalmente diferentes a los anteriores.

 

Eso explica por qué los maestros de la marca a menudo llaman el posicionamiento de la marca como un punto de vista experiencial. ¡La imagen de una marca dentro de la mente del consumidor nunca ha sido una impresión fija! En cambio, lo que posicionamos nuestras marcas en la mente de los consumidores a menudo es dinámico y cambiante, y lo que es más importante, se diferencia entre países y culturas, y necesidades específicas de los consumidores.

 

Una visión común en las marcas internacionales, la estrategia de posicionamiento de marca diferenciada se adopta en el extranjero y en China. Tome la reconocida marca rápida KFC, por ejemplo. Decir que esta marca es conocida internacionalmente por su eslogan de marca «we do chicken right». Cuando entró por primera vez en China, este concepto de marca funcionó bien, y el mercado chino es adicto a esta sabrosa marca de comida rápida extranjera, al igual que en otros países. Sin embargo, los chinos tienen sus propios hábitos alimenticios, que parecen más saludables, y nosotros con más frecuencia comemos en familia. Lo que hace que KFC sea más inteligente que otras compañías de comida rápida es que notaron estas demandas especiales del mercado y pronto ajustaron su posición de marca para acercarse al estilo chino y nos mostraron «they do chicken right also in China», trayendo como nuevo rápido concepto de marca de alimentos, que se trata más de salud y reunión familiar! Junto con el nuevo menú localizado, como comidas familiares, sopa de verduras en lugar de refrescos, cocidos al vapor en lugar de fritos, etc., el nuevo KFC funcionó y hay más de 3000 puntos de venta en China, que es dos veces más que su mayor competidor: el McDonald’s. Esto explica perfectamente la teoría de la supervivencia del más apto.

 

Para concluir, lo que principalmente quiero señalar en este artículo es que China es un mercado totalmente diferente para posicionar nuestra marca. Vale la pena realizar una investigación de mercado antes de elaborar cualquier plan de marca. Por ejemplo, debemos estudiar a las generaciones más jóvenes que están entusiasmadas con los productos de marca «nuevos», «geniales» y «divertidos», o al consumidor chino urbano típico que ha alcanzado un nivel de madurez y siente un deseo de cambio.

 

En mi próximo capítulo, continuaré trabajando en el estudio para el mercado chino, con la esperanza de ayudarlo a mejorar el mensaje de marca basado en una estrategia de posicionamiento adecuada. ¡Te veo pronto!

 

Escrito por Han Liu, Founder, Easywei