Cuando se habla acerca de esta disciplina, lo primero que se viene a nuestra mente es la imagen de un cerebro, quizás por la asociación que hacemos con el prefijo de la palabra: Neuro. Si hilamos más profundo, para aquellos conocedores del mercadeo o para los que tienen alguna relación con las ciencias sociales, posteriormente viene la asociación del neuromarketing como una herramienta para manipular o entender los pensamientos y acciones de nuestros consumidores o de cómo podemos por medio de la publicidad, manipularles para que compren nuestros bienes y servicios, como si fuese arte de magia, y en una ávida búsqueda de encontrar el famoso botón de compra en el cerebro del consumidor.
Pero … ¡alto!, ¿qué sucede? ¿por qué en Latinoamérica pensamos así acerca del neuromarketing? ¿es que acaso en esta región del mundo hablamos de otro neuromarketing? Resulta que el neuromarketing es uno en todo el mundo, pero tristemente en Latinoamérica la disciplina se ha deteriorado, contrariamente a lo sucedido en Europa donde en el último siglo se observó un fenómeno de adopción y crecimiento de la disciplina, entendiendo el valor que las tecnologías neurofisiológicas aportan a la investigación de mercados.
Si comprendemos que el neuromarketing es una disciplina que estudia y ayuda a entender las reacciones biológicas del consumidor a través de mediciones con tecnologías biométricas que explican la conducta humana y la toma de decisiones, que es parte complementaria de la investigación de mercados y un aporte invaluable de las neurociencias al mercadeo, comprendemos no solo los beneficios, sino lo compleja y completa que puede ser esta nueva área del mercadeo.
Para plantear algunas de las dificultades que ha enfrentado la disciplina en la región, comencemos por la premisa de que el neuromarketing es una disciplina viva y que, si bien, la teoría es esencial para el entendimiento de los postulados básicos del proceso de aprendizaje de cualquier materia, la medición de las reacciones emocionales y atencionales de nuestro consumidor ante los diferentes estímulos es la esencia del neuromarketing, con el fin de predecir el éxito o fracaso de los estímulos mercadológicos. Es un proceso vivo, donde el consumidor, el estímulo mercadológico y el investigador conviven en un proceso experimental que permite obtener resultados altamente objetivos, científicos y confiables.
Algunas de estas teorías que son parte fundamental del nacimiento de la disciplina son la Teoría de Zaltman (2003) que explica que el 95% de nuestro proceso de decisión de compra se realiza de forma no consciente y la teoría del Sistema 1 y 2 del Dr. Kahneman (2008) que señala que nuestro cerebro toma decisiones en dos sistemas que conviven para permitir la toma de decisión desde la espontaneidad y rapidez, hasta la racionalidad y analítica.
Muchísimas conferencias y pláticas acerca de la disciplina y que explican algunas de las teorías, en cuenta, las de los doctores Zaltman y Kahneman, dan como resultado el que muchos de los que no somos neurocientíficos, no logremos aterrizar y comprender la aplicación en los negocios y en cómo esta disciplina ayuda en la toma de decisión. Entonces, comprendemos que, como dice el refrán, del dicho al hecho hay mucho trecho y que el neuromarketing es hecho y no dicho, y esta falta de comprensión hacia la disciplina, ha sido uno de los principales problemas en Latinoamérica.
Suman a esta, varias dificultades adicionales: la falta de conocimiento y capacitación por el área de mercadotecnia e investigación de mercados de las empresas, el alto precio de las tecnologías neurofisiológicas en la década pasada, la ausencia de metodologías online y una mala reputación de vendedores inexpertos y poco calificados en el tema. Otras quizás más complejas y tropicalizadas al mercado Latinoamericano son, la resistencia general al cambio de instrumentos tradicionalmente conocidos como son las encuestas y los grupos focales y la ausencia de metodologías estándar que simplifiquen su educación.
Pero no se puede obviar, además, de que el hecho de que algunos profesionales hablen del neuromarketing de una forma simplista, exagerada o engañosa y que, se utilice el prefijo “neuro” indiscriminadamente con el fin de hacer más atractivo algún servicio nuevo, ha sumado a todas las problemáticas anteriores, y ha provocado un recelo en los profesionales por aplicarlo para explicar el proceso de toma de decisión de su consumidor y la eficiencia de la comunicación.
Entonces así, que existe una gran brecha entre Latinoamérica y las diferentes regiones del mundo para hablar un mismo idioma acerca de la disciplina y, que aunque en los últimos 10 años se ha crecido a paso firme y constante, aún nos queda mucho para entender que el neuromarketing solo es uno.
Por Ph.D. Silvia Campos Esquivel
