El Neuromarketing es una sinergia, esencialmente entre las neurociencias que estudian el cerebro y el marketing, que busca ayudar a las empresas a posicionar marcas, productos y servicios en los mercados para que otros consuman esos productos y servicios. Sé que el nombre suena casi galáctico, como si fuera de otro mundo, pero en esencia lo que hace es sentar a la mesa a gente de marketing, publicistas, diseñadores, hombres de negocios, neurocientíficos y expertos en ciencias sociales para el desarrollo de acciones de marketing, publicidad, comunicación, entre otros y ayudar a que todo lo que se haga, conecte con el consumidor, que hoy por hoy es más difícil.
Es una divertida combinación de lo mejor de todo, a eso le incluimos la psicología, la sociología, la antropología, la semiótica y le das todo un contexto. Estudiamos al humano como un todo en el proceso de consumo, su biología y cerebro, su conducta, su contexto social, cultural, étnico, los símbolos y formas, el cómo estos influencian y cómo se relacionan con sus decisiones de consumo.
Como anteriormente hablamos el 95% de las decisiones de compra se provocan en el subconsciente, por lo tanto el preguntarle a la gente por qué hace lo que hace, no tiene sentido, los humanos no sabemos porque hacemos lo que hacemos y peor aún juramos creer que lo sabemos, lo que hace el neuromarketing es pasar de la verbalización, o de que la gente te diga por ejemplo que emoción le provoca un producto y nos vamos directamente a medir cómo reacciona el cuerpo y el cerebro ante la presentación del producto en cuestión. Existen diferentes herramientas para esto, se las explicaré de forma sumamente sencilla, como saben, en buen chileno:
• EEG o electroencefalograma: Es un aparato que mide la actividad eléctrica del cerebro, o sea nos permite ver que zonas del cerebro se activan ante un estímulo y eso nos ayuda a interpretar que está experimentando el estudiado, no, no nos permite leer la mente, solo podemos saber que regiones del cerebro se activan y con eso saber que está pasando.
• Eyetracking: Es una tecnología de seguimiento ocular, un aparto fijo o móvil que le saca fotos a la pupila mediante rayos ultravioleta, imperceptibles al ojo humano, que no los daña y a través de un algoritmo nos permite ver con los ojos del consumidor, podemos saber que se mira y que no, que atrae la vista, que se ve por más tiempo, e incluso si se está leyendo o comprendiendo lo que se lee.
• GSR (Galvanic Skin Response): Es un sensor que mide la respuesta galvánica de la piel, o dicho de otra forma los niveles de sudoración, también existen algunos más completos que miden los cambios en la temperatura y las pulsaciones por minuto. Por lo tanto, si hay una excitación cerebral por determinado estímulo vemos como el cuerpo reacciona, por ejemplo, elevando la sudoración, la temperatura y/o el ritmo cardiaco.
• Facereader: Es un lector de microexpresiones faciales, un software que mapea el rostro y permite leer las 7 emociones básicas, estas emociones son subconscientes, son muy difíciles de controlar, nadie esta con un espejo todo el día, viendo que cara emocional pone, simplemente nuestro rostro reacciona emocionalmente ante un estímulo y el software lo detecta y mide, entonces podemos saber que emoción está sintiendo la persona y si esa emoción es positiva o negativa.
Antes de seguir con el tema quiero aclarar algo, el neuromarketing no puede lavar cerebros, ni manipular a nadie, solo registra, mide y nos permite entender que ocurre, si tú por ejemplo vas a un súper con ganas de tomar cerveza, nada de lo que haga una marca de vinos funcionará, porque tu cerebro quiere chela, ahora lo que sí puede hacer una marca de cerveza es crear estímulos que permitan ser más vista en una góndola, pero nuevamente, si tu tomas Austral, lo que Cristal haga en un punto de ventas de poco sirve para influenciar tu decisión de compra.
Entonces el Neuromarketing, permite crear campañas de marketing que conecten emocionalmente con los consumidores, midiendo cual es el estímulo indicado y así diseñar productos y servicios que el cerebro quiera realmente, eliminando en gran medida, no de forma completa, la tasa de fracasos de las marcas. Como le ocurre a Evercrips que por políticas de innovación de la marca debe lanzar 18 nuevos productos al año, cada uno de esos productos tiene una esperanza de vida mínima, si no me creen, que alguien me busque una papa sabor chorrillana, y aunque lo hagan, los productos más vendidos siguen siendo la papa lisa y el corte americano con sal y aceite, si tuvieran procesos de neuroinnovación su tasa de fracaso sería menor, no 0, pero si menor.
Recuerda, si quieres ser una marca de éxito, pregúntale al Cerebro de tus clientes 😉
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