Las mejores mentes creativas de nuestra industria usan lo que aprenden sobre sus consumidores para generar ideas que impulsen el negocio de sus clientes.
Hoy en día, estos profesionales creativos cuentan con más datos y conocimiento detallado a su alcance que nunca antes.
A pesar de esta disponibilidad de datos sin precedentes, nuestra industria insiste en mantener una barrera entre los «expertos en datos» (analistas, planificadores, y otros perfiles más bien «geeks» enfocados en el lado izquierdo del cerebro) y «creativos» (redactores, diseñadores y otros creadores de ideas orientados hacia el lado derecho del cerebro). Si nuestra intención es crear relaciones profundas y duraderas entre las marcas y los consumidores, debemos comenzar a pensar en los datos y la creatividad como uno solo. Una unión necesaria.
DATOS = ATENCIÓN
El primer paso hacia el uso de datos para impulsar la creatividad es dejar de fingir que podemos entender a nuestra audiencia como una serie de grupos estancos. En publicidad, nos basábamos en este tipo de segmentos cuando no teníamos otra opción. En M8 continuamos utilizando Personas y arquetipos como punto de partida para muchas de nuestras iniciativas, pero sólo como base para desarrollar relaciones individuales. Las tipologías de consumidor ahora son un punto de partida, no un destino.
Los datos deben ayudarnos a mostrar a cada consumidor individual que nuestras marcas se preocupan por conectar con cada uno de ellos, teniendo en cuenta sus preferencias y características únicos. Y sí, cuando hablamos de «consumidores individuales», estamos hablando de personas específicas. Como los vínculos irrepetibles con cada persona de tu vida, tu marca debería construir relaciones adaptadas y bilaterales.
Esa relación uno a uno suena como una utopía de marketing, y a veces somos demasiado rápidos para afirmar que no puede hacerse. Sin embargo, nunca hemos estado más cerca de ello. El «people-based marketing» nos acerca más que nunca a las los individuos, sus preferencias y sus caminos. Dicho de otro modo, como gente de marketing nunca estuvimos mejor equipados para mantener relaciones a largo plazo entre marcas e individuos.
CREATIVOS COMO CIENTÍFICOS DE RELACIONES
Una vez que dejamos de pensar en los consumidores como un conjunto de datos demográficos y psicográficos fijos, no nos queda más remedio que cambiar nuestro proceso creativo. Algunos roles y responsabilidades comienzan a mezclarse: los analistas ayudan a generar ideas creativas; Los directores creativos entienden los reportes diarios y aprenden a predecir tendencias. Para construir relaciones y crear acción, necesitamos «científicos de relaciones»; Expertos que pueden entender las infinitas diferencias posibles entre nuestros consumidores.
Para lograr este cambio, necesitamos mayor capacidad intelectual. La clásica «dupla creativa», en general un redactor creativo + un director de arte evolucionará a un «trío creativo»: redactor creativo + director de arte + analista estratégico. El modelo «people-based» implica mucho más esfuerzo en dosis más concentradas.
Este modelo significa más puntos de comunicación permanentes y cotidianos y menos anuncios de gran escala y «para todo propósito». Después de todo, ninguna relación humana única y valiosa se construye en base a un grito unidireccional a viva voz.
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