El experto y colega Néstor Braidot escribio: “¿Por qué tus clientes se acuestan con otro si dicen que les gustas tú?” O, ¿por qué la gente te dice que le gusta el producto y cuando lo lanzas y pones en la góndola, nadie te lo compra? Eso es debido a que existe un abismo de diferencia entre lo que las personas dicen, y lo que efectivamente hacen. En conclusión todo el mundo miente y no porque sean malas personas. Mienten porque no tienen la menor idea de porqué compran lo que compran o de porqué hacen lo que hacen. Estudios de Harvard demuestran que el 95% de las decisiones que tomamos día a día son subconscientes, o no racionales. En pocas palabras, los seres humanos no somos seres racionales sino que somos seres emocionales que racionalizamos. En conclusión, el proceso de compra de un producto está determinado por factores emocionales e instintivos por sobre los racionales como el precio, entre otros.
¿Quiere decir que todo nuestro paradigma, al momento de hacer un negocio o una empresa, parte de una base errada de un humano racional? Daniel Kanheman lo explica desde la base de que existen dos sistemas de procesamiento cognitivo: el primer sistema es automático y rápido, es el piloto automático con el que viajamos constantemente, esta guiado por la emoción y por el instinto, por nuestras creencias y valores simbólicos no consientes. El segundo es un sistema lógico y analítico, procesa la información de forma racional. Pero, al ser este sistema controlador del primero, es más lento ya que utilizarlo requiere de mucha energía, atención y esfuerzo.
La problemática surge debido a que al final del día nuestro cerebro, ya agotado por el estrés diario, pretende sobrevivir y hacerlo con los recursos mínimos. Es por esto que si tu producto no me ayuda a sobrevivir o a ahorrar energía, simplemente no es necesario. Al momento que queremos procesar la información de forma racional pondremos en marcha nuestro segundo sistema, lo que nos causará estrés, se dilatarán las pupilas, el corazón palpitará más rápido y empezaremos a sudar. Todo este esfuerzo cognitivo nos cegará al cambio y quedaremos por unos segundos vulnerables. Nuestro cerebro ya tiene mucha información y cuando tomamos una decisión necesitamos ser eficientes con nuestra energía. El cerebro, a pesar de ser solo el 2% de la masa corporal, usa el 25% de la energía del cuerpo, lo cual es bastante para ser tan pequeño. Contrario a toda lógica cuando tienes que tomar una decisión entre más información tienes para tomar, de peor calidad será la decisión, esto es, la relación es inversamente proporcional. Cuando sobrecargas de información tu cerebro éste se bloquea causando que busques la solución más rápida, la que obviamente no siempre es la más adecuada.
¿De qué me sirve saber todo esto? Este es el punto clave de por qué es tan poderoso saber cómo funciona el cerebro y es donde radica el éxito del Neuromarketing. Esta materia que estudia el cómo reacciona el cerebro antes estímulos de marketing, publicidad y comunicación. A continuación se explica de manera resumida cómo funcionan los dos sistemas en un proceso de decisión de compra:
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Parte siempre en el primer sistema, comenzando de forma emocional e instintito. ¿Entiendo qué es o para qué sirve el producto o servicio? Si es así, continúo en sistema 1. Si no lo entiendo, se prende la amígdala (el botón de pánico del cerebro) y pasamos inmediatamente al segundo sistema. Aquí es donde normalmente se caen las ventas, la gente no compra cosas que no entiende, así que si tú no sabes lo que haces es muy probable que tu cliente tampoco lo sepa.
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La segunda barrera es: ¿Qué emoción me genera este producto o servicio?¿Me genera una emoción positiva o negativa? En el caso que sea positiva, sigo en sistema 1. Si me genera una emoción negativa, paso a sistema 2 y se caerá la venta. La gran pregunta es: ¿Cómo genero una emoción positiva en mi cliente?
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La última barrera: ¿Éste producto o servicio me genera alguna recompensa? Si me genera recompensa o la logro identificar, sigo en sistema uno. Si no me genera recompensa o no la logro ver, otra vez llegaré al sistema 2.
Es importante recordar que el sistema 1 es un proceso automático, rápido, me gusta – lo quiero – lo compro. El segundo sistema es lógico y analítico, provoca que el cliente piense y entre más piensa un cliente, menos compra. Por supuesto, siempre habrá una contra decisión: ya sea por el precio, porque la necesidad no se ve cubierta, porque el producto no es práctico o porque los tiempos no son los que yo tengo en mente. El cliente puede encontrarse con estos puntos que puede que causen una negativa en la compra, pero estará más predispuesto a tener una respuesta afirmativa si se encuentra siempre en el primer sistema.
En resumen, entre más palabrerío técnico y racional (precios, plazos, etc.) tenga en mi discurso de venta o comunicación, lo único que se logra es una reflexión. En cambio, si logro conectar a mi cliente de forma emocional, obtendré el anhelado “shut up and take my money” (guarda silencio y toma mi dinero).
“La diferencia esencial entre emoción y razón es que la emoción nos lleva a la acción, mientras que la razón nos lleva a elaborar conclusiones”
Donald Calne, Neurólogo.
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