Recientemente nos involucramos en un proyecto tan atrapante como cuestionador. Tuvimos que diseñar una tarjeta de crédito para una marca internacional que fuera digitalmente disruptiva y que tuviera un alto impacto experiencial en viajeros frecuentes.
Esto nos obligó a meternos profundamente en la práctica de la identificación de tendencias futuras, la investigación proyectiva de los consumidores y el Design Thinking aplicado al diseño de experiencias.
En función del camino elegido, nos dimos cuenta que en esta era, en la que las personas que se conectan a una red social al menos una vez al día desde su Smart phone, suman 500 millones de personas más cada año, el producto tangible y plástico llamado “Tarjeta de Crédito” había perdido eficacia y simbolismo.
Hasta no hace poco, el tipo de tarjeta definía el perfil de usuario que uno era. Ya no. Hoy lo importante no es ser “Platinum”, sino lo que esa marca te haga vivir. El dispositivo no es lo importante.
A partir de esta premisa, surgida claramente en las tendencias, iniciamos el proceso de diseño tomando como base cual sería la experiencia ideal para un viajero frecuente.
Aplicamos la metodología UMUNTU que desglosa la experiencia en las cuatro dimensiones fundamentales para el cerebro, y fuimos a validarlo con los distintos segmentos de clientes de la marca.
Descubrimos varias cosas interesantes. La primera es que los usuarios siempre tienen claro lo que quieren, pero casi nunca como lo quieren. Segundo que los segmentos extremos, los más grandes y los más chicos en edad, se terminan pareciendo en el hecho de que solo toman una parte de las propuestas de valor, como si su percepción fuera más enfocada y selectiva.
Y lo tercero, es que los dos segmentos que iban a llevar adelante la mayor demanda y valoración de este servicio, solo se diferenciaban por el género, misma edad, mismo estrato social, mismo momento de la vida, mismas situaciones de consumo.
Ante este hallazgo, nos sentimos tentados de tratarlos como si fueran uno solo, y allí fue donde nuestra metodología apareció para salvarnos de un error que hubiera sido muy caro.
La matriz Relevancia- Diferenciación aplicada al modelo mental de evaluación de ambos segmentos, desnudó una diferencia fundamental: La percepción y valoración sobre la misma experiencia era totalmente antagónica.
Las mujeres mostraron un equilibrio en la valoración: su sistema sopesaba por igual, factores funcionales, económicos, emocionales o aspiracionales. Y además imaginaban el viaje ideal con amigas, donde las decisiones se tomarán entre todas democráticamente, pero el peso económico de las mismas se pudiera resolver colaborativamente.
Los hombres en cambio mostraron un comportamiento mucho más plano. La dimensión dominante fue la funcional. Ellos, imaginaban el viaje grupal en familia, donde ellos, asumían el rol de jefe de la manada y debían proveer soluciones al resto, a cambio de admiración. Por eso le pedían a la marca mejores ideas, herramientas de planificación, plataforma fácil de usar y acompañamiento en todo el viaje. Casi que gerenciar el viaje era más importante que disfrutarlo.
Por que estas diferencias? La respuesta hay que buscarla en el plano biológico, más específicamente en la dinámica de los procesos cerebrales.
En un estudio realizado, recientemente, por “Amen Clinics” de California, y que resultó ser el más grande en términos de imaginería cerebral conocido hasta el momento a nivel mundial, se muestra que el nivel de actividad cerebral de las mujeres es mucho más activo que el de los hombres.
En especial en el córtex prefrontal, donde se maneja el enfoque y el control de impulsos, y en el Límbico, cerebro responsable del humor y la ansiedad.
Se descubrió que las mujeres tienen mucho mayor flujo sanguíneo en esas dos áreas del cerebro, lo cual explicaría porque son más fuertes en temas de empatía, intuición, colaboración, autocontrol, y preocupación por los detalles, y porque los hombres son más proclives a valorar aspectos operativos de la experiencia, sin embargo la noción de plasticidad cerebral y la estabilidad de esta capacidad, independientemente del género, es lo que encierra la verdadera oportunidad para la marca.
Diferentes experiencias de corto plazo, como un viaje, pueden alterar la estructura cerebral. Y las actitudes sociales y expectativas, como los estereotipos, pueden cambiar la forma en la que el cerebro procesa la información.
De forma tal que entendiendo las diferencias entre ambos sexos, diseñando sobre esa base, y exponiéndolos a vivir experiencias que ambos consideran relevantes, se puede lograr que ambos segmentos, desde caminos diferentes arriben a la misma conclusión: Esa marca, y ya no la tarjeta de crédito en sí misma, se vuelve indispensable como compañero de viaje.
Conclusión:
El diseño de experiencias se ha convertido en el principal insumo de la estrategia de marketing en particular y del negocio en general, por su aporte inestimable a la diferenciación de marca y a la rentabilidad sostenida sobre la fidelidad.
Lo que antes eran diferencias de género irreconciliables, hoy se convierten en palancas que sostienen la personalización de los servicios. O lo que es aún más importante, es, a todas luces, el camino de construcción del mejor de los sentidos hacia la marca: la pertenencia