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Twitter, El Yahoo De Las Redes Sociales

por Cesar Trujillo

Mucho se ha hablado del tema del fracaso de Yahoo! con respecto a su compra reciente por parte de Verizon, así como acerca de la salida de Marissa Mayer. Pero es evidente que estos dos hechos marcan el fin de una época para Yahoo!, una compañía que su momento llegó a ser valorada en $125.000 millones de dólares, y que terminó siendo vendida por $4,800 millones de dólares como parte menor de una empresa de telefonía. Es inevitable pensar en la palaba fracaso cuando asociamos los hechos.

Paradójicamente, considero que Twitter está siguiendo un camino similar. Voy a hacer un resumen de cinco puntos por los cuales Yahoo! fracasó, y luego haré lo propio con Twitter:

  1. Ante el crecimiento de sus competidores, Yahoo! no supo estructurar una verdadera propuesta de negocio.

Mientras que Google en los mismos años creció y canibalizó todo el mercado de los motores de búsqueda, Yahoo! nunca supo crear una propuesta de valor que los hiciera irresistibles y necesarios para los usuarios. De hecho, adquisiciones como la de Flickr, no hicieron otra cosa que demostrar la falta de visión y velocidad para poderse adaptar a las necesidades del mercado (Flickr, que en algún momento llego a hacer el sitio web más importante de fotografías y el destino preferido por los productores de contenido audiovisual, terminó sucumbiendo al no adaptarse muy bien al crecimiento y los retos que implicaba la revolución móvil: les tomo más de un año generar una versión móvil de la aplicación web, y aún así, esta se presentó con defectos, pudiendo estar lista solamente al cabo de dos años. En este mismo tiempo, Instagram tomó todo el mercado audiovisual por sorpresa y de manera irrevocable, al ser completamente nativo en móvil). 

  1. Falta de “agallas”.

En algún lugar de la primera mitad de la década pasada, Yahoo! se convirtió en una empresa demasiado temerosa como para hacer algo atrevido. Tenían una importante escasez de creatividad. De hecho, algunos de los diseñadores y los ingenieros más brillantes se fueron a hacer grandes cosas en otras compañías después de su paso por Yahoo!. Simplemente la compañía estaba demasiado asustada para hacer cualquier cosa que tuviera alguna posibilidad de importarle a un segmento de usuarios (por pequeño que fuera ese segmento), impactando negativamente en el stock a corto plazo y su viabilidad como negocio en el largo plazo. (Por el contrario, Google siempre ha tenido el valor de hacer cambios y propuestas realmente audaces, y siempre pensando en el largo plazo). 

  1. Falta de participación de los fundadores en la creación de nuevos productos.

Si bien Jerry Yang y David Filo eran empresarios muy inteligentes, para mediados de la década pasada parecían haberse separado radicalmente de las decisiones de productos en Yahoo!. Por contraste, las compañías más grandes de Internet viven y mueren por mejorar sus productos. Es por eso que Larry Page & Sergey Brin en Google, así como Mark Zuckerberg en Facebook, siempre han estado profundamente involucrados en las principales decisiones de productos, aún hasta el día de hoy. Y cuando Yang retornó a la compañía en 2007 para enderezar el rumbo de Yahoo! (tras una terrible dirección de Terry Semel, a quienes muchos consideran uno de los peores CEOs de la historia de Internet), desperdició una ocasión memorable: vender a Microsoft por US$44,600 millones. Esto le costó su salida como CEO en 2009. 

  1. Éxodo del talento importante, y adquisición del talento equivocado.
    Con la falta de involucramiento de Jerry Yang en el desarrollo de productos, Yahoo! no logró tener un decisor claro respecto a los productos (de hecho, durante los siguientes años después de su partida, Yahoo! tuvo 3 CEOs más, y ninguno logró crear una propuesta de valor contundente en términos de producto). Esto creó un ambiente de confusión y lentitud (no había urgencia para mejorar fundamentalmente los productos existentes, o un deseo visceral por crear nuevos productos y categorías de productos). Así, el talento original que permitió que Yahoo! creciera en toda la época anterior a la burbuja Punto Com terminó abandonando el barco, y fue poco a poco sustituido por personas que no tenían el mismo nivel de pasión y competencia. Quizás el ejemplo más claro de esto lo constituye Marissa Mayer, quien a todas luces que era la persona menos indicada para ocupar esa posición: sus éxitos previos en Google no necesariamente implicaban que podría ser exactamente lo mismo en Yahoo!. Si uno revisa muy bien su estrategia, lo que enunció fue algo completamente ambiguo y demasiado amplio (“nos vamos a enfocar en vídeo, móvil, y medios sociales”), pero en realidad se necesitaba algo realmente nuevo. Decir que “vamos a hacer social, video, móvil”, equivalía a decir que iban a hacer todo lo que ya estaba haciendo el resto del mundo, pero con un agravante importante: nunca se ejecutó de la manera correcta, o al menos nunca se comunicó de manera clara como los nuevos productos iban a reflejar esa nueva propuesta de valor. 
  1. Una muy pobre comunicación interna y una falta de entendimiento sobre su realidad.
    Hubo poca o ninguna comunicación al interior de Yahoo! sobre la estrategia y las prioridades de la empresa, sobre la alineación de esfuerzos entre productos, o una discusión verdaderamente abierta de los problemas difíciles que enfrentaba la empresa. En todas las reuniones globales, los ejecutivos hablaban sobre cómo Yahoo! era una compañía increíble que tenía un gran impacto en el mundo (es decir, la basura ególatra corporativo habitual) y nunca habló sinceramente sobre el hecho de que Yahoo! estaba creando productos cada vez más inferiores en comparación con los de sus competidores.

Al final, fueron varios los factores importantes que terminaron en la crónica de una muerte anunciada. Por contraste, ya sabemos lo que pasó: el mismo tiempo, Google creció hasta convertirse en el actor más relevante de los motores de búsqueda, al tiempo que como compañía crearon nuevos productos fuertes y muy audaces, constituyéndose en uno de los cuatro jinetes más relevantes de la industria de la tecnología a nivel mundial (junto con Facebook, Amazon y Apple). Quizás un símbolo perfecto de esto es el hecho de que la marca más valiosa actualmente en el planeta es Google, superando inclusive a su antiguo competidor -y otrora líder innovador- Apple.

Ahora, qué ocurre con Twitter? Hace tan solo tres años, habría sido razonable argumentar que Twitter era mucho más que una red social. Yo diría que entonces Twitter era más como un “servicio público”, un medio tan fundamental que podría haberse pensado un escenario en el que la gente se suscribiera a Twitter. Twitter era necesario, era algo que debía existir. Pero muchas cosas han cambiado para Twitter desde entonces. ¿Qué ha pasado? ¿Por qué una predicción tan fuerte de mi parte acerca de su declive? Estudiemos las razones bajo las mismas lupas con las que analizamos el caso de Yahoo!: 

  1. Ante el crecimiento de sus competidores, Twitter no ha sabido estructurar una verdadera propuesta de negocio.

Facebook ha superado a la compañía en muchos campos y por varios órdenes de magnitud. Sin embargo, no es el único enemigo de Twitter: Instagram, WhatsApp e incluso WeChat ahora tienen más usuarios individuales que Twitter. Y Snapchat también está muy cerca de sobrepasar a Twitter en su número de usuarios.

En el caso de Facebook, este ha demostrado un dominio absoluto de enfoque en el producto, y un compromiso a largo plazo con la experiencia de usuario. Durante los últimos cinco años, la compañía ha llegado a dominar y definir el área inicial de Twitter: las conversaciones sociales. Si un usuario abusa de Facebook, toman medidas. Si alguien quiere hacer una campaña de ruido e intrusión, hay repercusiones (varias y abundantes). El hecho de que las personas tengan que registrar sus nombres reales y sus datos de teléfono, ciertamente ha hecho a Facebook un espacio mucho más seguro para que la gente participe. Esto sin mencionar su modelo de negocio de publicidad, con lo cual la compañía finalmente ha logrado una fuerte monetización (el año 2015 representó ingresos para Facebook por US$ 18,000 Billones, y capitalizaron entonces US$12 por cada usuario![1]). Mientras tanto, para Q3 de 2016 Twitter contaba entonces con 317 millones de usuarios y solo creció un 3.3%. Sus ingresos para 2016 fueron de US$616 millones, y se estima que solo crecieron un 15% en ingresos respecto a 2015[2]. Como consecuencia de todo esto, el mercado los ha castigado fuertemente: su stock cayó un 20% en 2016.

  1. Falta de “agallas”.

Durante los años que estuvo lejos de Twitter, Jack Dorsey creó una compañía basada en un sistema para leer tarjetas de crédito desde los celulares (Square Inc.), y aparentemente aprendió la importancia de confiar en los demás con decisiones estratégicas: su estilo de liderazgo en el último año y medio en Twitter ha sido bastante democrático. Sus colaboradores cuentan que suele hacer preguntas abiertas para suscitar un debate, tales como, “¿Estamos logrando que la gente se exprese plenamente con nuestro límite de 140 caracteres por Tweet? ¿Cómo sería una solución diferente?”. Este tipo de discusiones finalmente llevan a soluciones, como la decisión reciente de Twitter de excluir los links de las fotos y los archivos adjuntos del total de caracteres de un tweet. El problema es que cada proceso toma mucho tiempo. Y este estilo pasivo y contemplativo ha creado un vacío en de poder (el cual su CFO, Anthony Noto, ha parecido llenar). Pero si tu barco tiene grietas, no te pones a discutir cuál es la mejor manera de cubrirlas. Simplemente actúas de manera coordinada, pero con un importante sentido de urgencia… y agallas, muchas agallas. Y esta no es una opinión meramente personal: Brad Slingerlend, quien gerencia el fondo global de inversión en tecnología para Janus Capital Group, ha dicho de manera contundente: “Jack es un buen empresario. Pero Twitter necesita un CEO que haga un giro importante, y ese es un trabajo completamente diferente.”

  1. Falta de participación de los fundadores en la creación de nuevos productos.

Después del turbulento verano de 2015, (durante el cual Twitter pasó una buena parte de ese tiempo sin capitán tras la renuncia de su CEO, Dick Costolo), la compañía volvió a nombrar a su cofundador (y uno de los hijos predilectos de Silicon Valley), Jack Dorsey. Y se pensó entonces que, por primera vez en un largo tiempo, Twitter podría encontrar su foco. Sin embargo, más de un año después, Dorsey ha cedido o perdido cierto control sobre el futuro de la compañía que él mismo ayudó a crear. Su directorio y hasta su Director financiero parecen tener diferencias importantes respecto a la dirección que debe llevar la compañía. Y entre los anunciantes, los ingresos de Twitter están siendo limitados por su número de usuarios –estancado hace rato, y el cual no ha aumentado significativamente tras los cambios de producto que ha hecho Dorsey. Existe también una preocupación creciente por el hostigamiento y el abuso en su servicio. Y en realidad, antes que crear nuevos productos, vemos con preocupación que Twitter se ha enfocado en innovaciones incrementales de su producto, e inclusive ha apagado productos enteros (como el mismo Vine), en un momento donde debe tomar medidas mucho más osadas si desea seguir siendo relevante.

  1. Éxodo del talento importante, y adquisición del talento equivocado.

En el pasado Diciembre, el CTO Adam Messinger renunció, junto al VP de Producto Josh McFarland. En Noviembre, el COO Adam Bain, además de Adam Sharp (Director de las alianzas con Medios, y Jefe de noticias, gobierno y elecciones), hicieron lo propio. Es evidente que Twitter no es ajeno a las salidas de altos ejecutivos, pero estas renuncias llegan en un momento en que las conversaciones sobre una posible adquisición se están cayendo a pedazos (Salesforce y Disney han declinado su interés en los últimos meses), y la empresa tiene que averiguar cómo seguir funcionando de manera independiente. Y adicionalmente, tuvo que despedir una parte significativa de su fuerza laboral en Octubre (cerca de 300 empleados, o el 9% de su personal). Con la continua disminución de las acciones de Twitter (que la compañía utiliza muy activamente para atraer y compensar el talento), tampoco está logrando atraer talento interesante para hacer el cambio deseado.

Pero no se trata de las personas empleadas por Twitter. También numerosas personalidades influyentes han cerrado y han abierto sus cuentas en numerosas ocasiones: Silvester Stallone, Charlie Sheen, Alec Baldwin, Iggy Azaleia, Kanye West, Adele, y muchos otros. Esto solo refleja la inestabilidad de su apoyo por parte de algunas figuras públicas relevantes.

  1. Una muy pobre comunicación interna y una falta de entendimiento sobre su realidad.

La diferencia y puja por el liderazgo entre Jack Dorsey y Anthony Noto (CFO) claramente generan una confusión en el equipo, con sus respectivas facciones: para su equipo, Dorsey parece ser el “Thinker”, mientras que Noto es decididamente el “Doer”.  Y los cambios repentinos a nivel de directivos antes mencionados –que para Twitter, parece ser un evento regular en este momento– pueden conducir igualmente a la confusión en las filas, especialmente en un momento en que Twitter está tratando convertirse en algo menos confuso para atraer a nuevos usuarios. Si bien a lo largo de los años Twitter ha mejorado la confiabilidad de su plataforma (¿alguien recuerda la última vez en que se cayó Twitter?), aún debe encontrar la manera de mantener estabilidad en sus directivos para generar lo mismo en sus empleados actuales y potenciales.

¿Correrá el mismo destino Twitter que Yahoo? En mi concepto la respuesta solo está en su liderazgo. Si bien Dorsey ha demostrado ser un buen empresario, la compañía parece necesitar en este momento a alguien con más experiencia, canas y ganas: alguien que verdaderamente lleve la compañía a sus años dorados de protagonista de las redes sociales. De otra manera, la defunción (o la irrelevancia por adquisición) parecen ser los derroteros más factibles de la red de los trinos.……… #HappyTweet!

 

 

[1] https://qz.com/605343/how-much-money-did-you-make-for-facebook-last-year/

 

[2] https://techcrunch.com/2016/10/27/twitter-lays-off-9-of-its-workforce-as-it-posts-a-much-needed-positive-q3/

Esta entrada fue posteada el Miércoles, enero 18th, 2017 a las 12:00 pm en la categoría Estrategia Digital, Inicio. Puedes seguir este post en el siguiente RSS 2.0 feed.

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