En el sector retail están sucediendo muchas cosas, quizás demasiadas para la capacidad de reacción de los dueños de comercios, tanto al mayor como al detalle. En primer lugar vienen de un pasado dorado de muchos años en donde las bonanzas económicas y la globalización del comercio y marcas, no sólo en los Estados Unidos, sino en todos los países del continente americano trajeron consigo el surgimiento de grandes detallistas, plazas comerciales abiertas y luego una explosión de nuevos centros comerciales donde muchas de las grandes firmas mundiales están representadas. Particularmente en Latinoamérica estos centros comerciales se han convertido en algo más que eso, en verdaderos centros de ocio, eventos, entretenimiento y gastronómicos.
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Lo anterior ha ido cambiando de manera radical, sobre todo en Norteamérica en donde un reciente informe de Businees Insider reporta para fines de 2017 una estimación de cierre más de 6,403 tiendas al detalle, entre grandes, medianas y pequeñas, y que se ha descrito como un “Retail Apocalipsis”. No obstante en otros países los negocios se mantienen a flote y en algunos se expanden como es el caso de Perú y Ecuador, previéndose que la llegada de una crisis en el sector similar a la del país del norte pueda tardar un poco más.
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La situación es un tanto complicada para todos sin excepción, porque más temprano que tarde, veremos los cambios radicales que surgen y surgirán producto de los múltiples factores que están influyendo en el retail.
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El primero que sin duda está afectando son las ventas online, encabezadas por el gigante Amazon y seguido por otros de menor tamaño pero con modelos de negocio atractivos y efectivos como Zappos y similares que destacan por su logística de distribución, atención al cliente y variados beneficios de contacto apoyados en las bondades del avance digital. Si bien muchos de los comercios en los Estados Unidos se están o ya se han adaptado a esta nueva realidad, el proceso en los otros países de la región tiene muchísimos retrasos e inconvenientes. Corresponde, sobre todo a los medianos y pequeños, definir las estrategias y ponerlas en práctica lo más pronto posible.
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Derivado de lo anterior tenemos todas aquellas nuevas técnicas de compra como puede ser el showrooming que consiste en revisar y probar cualquier tipo de producto en una tienda física para luego terminar adquiriéndolo a través de Internet, porque es más barato o hay alguna razón que beneficia al comprador. La clave, más que criticar este tipo de iniciativas, debe ser adaptarse y enfrentarlo igualmente con novedosas estrategias de marketing y ventas ajustadas a cada realidad local de país.
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Otro de los grandes problemas que enfrenta el retail, es el no menos importante tema generacional. Ya hoy tenemos a los llamados millenials prácticamente incorporados en su totalidad a la población económicamente activa y a una nueva, la Z, incorporándose poco a poco. Esto trae cambio radicales en los procesos de compra que van desde selección basada en recomendaciones de familiares y amigos hasta algo más grave que vemos a menudo en la región, que son jóvenes que van a las tiendas físicas y conocen más del producto que el propio dependiente. Esto por supuesto sin mencionar la obviedad de que ambas generaciones son 100% digitales. Los dueños de comercios tienen que estar alertas ante la situación, son muchas las ventas que se pierden, y por ende hay que entrenar más y mejor a los vendedores del mundo offline.
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También los gustos de estas dos nuevas generaciones han cambiado radicalmente. A las anteriores, en general, les gustaba vestir completamente de marcas y hoy no es tan así. Estadísticas demuestran que el interés se centra en marcas de accesorios más específicos como smartphones, smartwatchs, zapatos y similares, adquiriendo los otros vía online sin importar la marca y de dónde provengan, la clave es bajo precio, la buena calidad y por supuesto comprarlos cómodamente desde un dispositivo electrónico, recibirlos a tiempo y de forma segura.
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En cuanto al marketing digital, es frecuente ver como se desperdician grandes cantidades de dinero. La propuesta de valor de los productos y el segmento de clientes no es el foco de las estrategias. Esto ha venido mejorando por un mayor conocimiento y la exigencia de muchos dueños de negocios de un retorno sobre la inversión y la madurez de una posición, la de community manager, que originalmente fue desvirtuada.
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Los nuevos avances tecnológicos también son y serán responsables de muchos cambios. Por ejemplo tendremos novedosos mecanismos de pago más rápidos y ágiles principalmente por el uso del smartphone para tal fin. Las tiendas físicas serán más inteligentes gracias a la recolección y uso de grande volúmenes de datos, personalizando aún más la relación con los compradores.
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La atención al cliente estará mayormente a cargo de la inteligencia artificial, utilizada desde ya través de los llamados chatbots o robots que responden preguntas de personas. El internet de las cosas será utilizado en muchos ámbitos, especialmente para optimizar la cadena de suministro, inventarios y distribución a las tiendas físicas.
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Como se comentó anteriormente las redes sociales serán más optimizadas, convirtiéndose en una herramienta importante para el social selling. Los servicios web, a través de aplicaciones, serán más eficientes y competitivos. Por último los asistentes virtuales se incorporarán de manera importante a las estrategias de E-commerce.
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No se puede pasar por alto el tema de la ciberseguridad, fraude y protección de los datos de clientes tanto en tiendas físicas como online. Este es un tema de especial atención y seguimiento para el futuro del retail.
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Definitivamente esta es una industria de muchos retos, sobre todo en el ámbito físico. Un grupo económico australiano, el Westfield Corporation, viene avanzando en un interesante modelo de aproximación del centro comercial del futuro en donde iremos físicamente pero tendremos una experiencia digital. Sin embargo la discusión no debe plantearse entre lo físico y lo digital, en el retail no hay discusión y esta debe centrarse en la mejor experiencia del cliente a través de un mundo compartido entre lo offline y online.
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Néstor Altuve
@nestoraltuve
nestoraltuve@yahoo.com
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