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La Evolución Del Concepto De Marketing Y Su Proyección 2020

por Rosario Sorondo

 

Comprender cómo evoluciona un concepto nos permite descubrir las fuerzas que explican dicha evolución. Es así como podemos observar que la evolución del concepto de marketing, ha estado estrechamente relacionada a las variaciones en los niveles de intensidad competitiva, que se erigen desde el entorno remoto e inmediato de la empresa. A comienzos del siglo pasado, la intensidad competitiva mostraba niveles muy bajos (escasa oferta, pocas marcas), a partir de los cuales emerge el Concepto de Producción, cuyo enfoque para la generación de ingresos, se sostenía sobre la producción en serie (volumen) y la distribución masiva del producto en el territorio, propio de la escuela de la administración científica y del enfoque en la optimización de las tareas de Taylor.

Poco tiempo después en la década del 1930 se introduce el Concepto de Producto, siendo su propósito principal elevar los ingresos por medio de la incorporación de características adicionales al producto, que lo hicieran más atractivo para un mercado cada vez más competitivo.

A inicios de los años 50’s, en América del Norte comienzan a proliferar las marcas, trayendo consigo mayores niveles de competitividad. A partir de este fenómeno, se hace más complejo generar ingresos por el simple hecho de añadir características novedosas al producto y/o mejorar su distribución. En respuesta a este fenómeno surge el Concepto de Venta, cuyo principal afán es incrementar el esfuerzo de venta y así elevar los ingresos de la compañía. Este concepto sienta sus bases en el stock (start point) de producto, es decir, a partir del producto fabricado se inicia la campaña de venta.

A mediados de los años 50’s comienza a introducirse el clásico Concepto de Marketing, el que, a diferencia del enfoque de ventas, su punto de partida empieza en las necesidades del mercado y no en el stock de productos disponibles.

Con niveles de competitividad aún más elevados, se hace imprescindible hacer algo distinto al tradicional enfoque de ventas, y para ello el enfoque de marketing se define como orientar todas las actividades de la organización, hacia la satisfacción del consumidor, obteniendo a cambio beneficios.

Complementario al Concepto de Marketing emerge el componente social de éste, cuyo principal interés está en hacer marketing de manera responsable, frente a los intereses superiores de la sociedad en el largo plazo, por sobre los intereses y necesidades particulares del mercado objetivo (target market). Este nuevo enfoque adopta por nombre Marketing Social.

Con posterioridad a la década de los 60’s, la competitividad continúa elevándose y como respuesta del marketing a estos cambios, se erige el Concepto de Marketing Impulsor del Mercado. Este enfoque más que orientarse al mercado, para dar al cliente lo que éste demanda (Concepto Clásico de Marketing), se orienta a enseñar al mercado a satisfacer sus necesidades. Por lo tanto, este concepto tiene por virtud crear nuevas formas de satisfacer necesidades a partir de innovaciones de ruptura desde el interior de la organización.

En la década de los 70’s, se sigue intensificando los estándares de competitividad, problemática que se traduce en márgenes cada vez más estrechos y, mayores niveles de dificultad para diferenciarse de la competencia, dada la proliferación excesiva de marcas y formas de productos en sus dimensiones de bienes y servicios. A partir de esta nueva realidad y en conjunto al desarrollo de los servicios (tres “pes” de los servicios), se construye el Concepto de Marketing Relacional, cuyo objetivo principal es rentabilizar las relaciones con los clientes. Para ello, este enfoque de marketing se operativiza a través del Customer Relationship Management (CRM).

Más allá de la relación con el cliente surge el Concepto Clienting, el que busca generar comportamientos leales hacia la marca y finalmente potenciar y desarrollar economías de la lealtad.

A inicios de este siglo Seth Godin acuñó por primera vez el concepto de Marketing de Permiso como una técnica inserta dentro de la lógica del marketing uno a uno y como una respuesta a la pérdida de efectividad de la publicidad masiva e interruptiva. El concepto de Marketing de Permiso pone énfasis en el permiso que los potenciales clientes deben otorgar a la marca para que ésta les pueda enviar publicidad. En los últimos cinco años con la acelerada penetración de los teléfonos móviles y las redes sociales, el Marketing de Permiso adquiere cada día más relevancia.

Las empresas comienzan a prestar atención en los nuevos comportamientos de los clientes y se dan cuenta que ellos consumen emociones, experiencias que le aportan algo más allá de la simple necesidad, si una marca no se los da, raudamente lo buscarán en otra. Las personas buscan experiencias positivas y contenido dentro de una empresa. Es en este contexto donde surge el Marketing Emocional que propone que para dejar huellas en el consumidor tenemos que transmitirle estímulos basados en el placer y las emociones que nos sientan parte de sus grandes momentos. Los investigadores de marketing, intentando explicar el efecto y tomas de decisiones de las emociones a través de las técnicas de Neuromarketing.

El Neuromarketing abre una nueva comprensión al comportamiento humano ya que nos dice lo que el consumidor no puede expresar con palabras porque no son conscientes de ellos. Estamos en el camino del conocimiento interno del consumidor, hacia la necesidad de la diferenciación, pero sumado a la comprensión de las emociones. Hoy los consumidores están casi “fusionados” con la tecnología y es el consumidor el protagonista e influenciador en la creación de nuevos productos.

El desarrollo exponencial de la tecnología (móviles, redes sociales y apps) y la irrupción de la economía del compartir (Uberización de la economía) de los últimos 4 años, está transformando la forma de hacer negocios, comunicarnos y de hacer marketing. Es así como hoy con fuerza se habla del Mobile Marketing y Social Media Marketing.

 

Notas

Publicado originalmente por Andrés Silva Arancibia en http://todoacercademarketing.blogspot.com/ el 16 de abril de 2009.

 

Esta entrada fue posteada el Sábado, junio 4th, 2016 a las 12:05 pm en la categoría Inicio, Marketing. Puedes seguir este post en el siguiente RSS 2.0 feed.

1 Respuesta

  • Jaume dice:
    junio 8th, 2016 a las 12:08 pm

    Hola!
    Muy buen post Rosario. Me ha parecido muy interesante el concepto de marketing emocional para dejar huellas en el consumidor.
    Nunca me lo plantee de esa manera
    Animos y adelante!

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