Hace un par de semanas, hablando con mi amigo – y profesor en mi época de estudiante universitario – Jesús Hernández, comentábamos la enorme falta de conocimientos que invade al mundo del marketing en todas sus disciplinas.
En particular, señalábamos con cierto desagrado un problema que ambos solemos enfrentar con frecuencia.
“La gente no tiene ni la menor idea de lo que es una estrategia”.
Me sucede a menudo que, hablando con clientes o incluso otros colegas de marketing, al surgir la pregunta de cuál es su estrategia, me contestan algo así como “vamos a hacer una app, en la que subiremos todo el catálogo de la marca, y luego una campaña digital para que la gente la descargue.”
OK.
¿Sabes qué? Eso NO es una estrategia.
En serio. Eso es una enumeración de acciones que suenan cool.
Es una lista de la compra.
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Leche
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Huevos
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Pan
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App
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Catálogo
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Campaña
El mundo gira a un ritmo tan rápido que nos atrapa, y estamos perdiendo la sana costumbre de PENSAR.
Todo se hace por impulso y por comparación. No usamos las neuronas, solo las emociones.
-“A ver, ¿por qué quieres hacer una app?”
-“Porque el consumo es móvil”.
Ya.
-“¿Y qué porcentaje de tráfico móvil tiene tu sitio?”
-“Pues…”
-“De tus usuarios procedentes de dispositivos móviles, ¿cuántos te han comprado?”
-“Esto… pues…”
-“¿Sabes al menos cuál es la penetración de uso de smartphones en tu público objetivo?”
-“Mmmmmmh…”
Y así.
Esas serían, tan solo, algunas de las preguntas que tienen que ver con el origen de la idea. Hay muchas otras, importantes, y relativas al desarrollo y ejecución de la misma, que nadie se molesta en contestar. Ni si quiera en plantearse.
La más básica -y la más importante- brilla por su ausencia.
“¿Para qué quieres hacer eso?”
No te digo que esté mal tu idea, solo quiero saber, ¿cuáles son tus bases?
¡Sorpresa! No hay un “para qué” definido. Tampoco un “cómo”, un “cuándo”, un “dónde” ni un “qué” que se sostengan sobre una base sólida de investigación y análisis.
Solo hay una lista de la compra, y toneladas de dinero para pagarla.
El camino directo a la catástrofe.
Obviamente, me pasa como al tipo de las películas que avisa de que llegan los aliens. Nadie me escucha. Todo el mundo quiere sentirse un genio. El problema viene seis meses después, cuando se encuentran con un producto carísimo e inútil, que les ha costado enormes cantidades de dinero y les ha generado cero resultados. Y toca empezar de cero. Otra vez.
Así que cuídate mucho de no darle su lugar a la estrategia. Al análisis. A la investigación.
Claro que es más divertido ponerte a hacer cosas como un loco, ¡mucho más! Pero actuar de forma empírica en el mundo del marketing no solo es inservible, ¡además es estúpidamente necio! Existen un millón de formas de investigar, analizar, medir y conseguir datos que sustenten nuestras intuiciones.
Ignorarlos es un suicidio innecesario.
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