price and value

El Discurso Que No Tiene Precio

por Fernando Johann

El precio es sin lugar a dudas una de esos personajes sobre los cuales no nos cansamos de disertar. Hay aquellos que consideran que el precio no debería participar jamás de nuestra campaña de marketing y los hay otros, más conservadores, que todavía basan gran parte de su ingeniería de precios en que el mismo sea lo más bajo posible. La famosa carrera a ver quién llega primero a una ganancia nula.

En muchos casos lo que vendemos es un producto con un valor fijo. Cuando no es una suscripción con planes y diferentes características, nuestro valor agregado está atado a un precio final. Esa es la forma fácil de hacer negocios. Un mecanismo sencillo que vincula una propuesta con un costo. Un beneficio con una erogación, un valor con un esfuerzo. Todo definido y acotado.

Todavía es un valor diferencial en la web tener un precio claro, simple, que sea fácil de comparar entre las distintas opciones y sobre todo que permita cierta previsibilidad en cual será el numero impreso en la factura a fin de mes.

Ahora bien, que pasa en los casos de servicios o productos que no tienen forma de ponerle un precio fijo a la propuesta de valor. Que pasa con los consultores y con los profesionales que trabajan por hora. O todas aquellas prácticas que requieren una cotización, cómo hacen para que el precio sea una parte importante de su campaña de marketing?

Por poner un ejemplo, digamos que uno tiene una empresa que desea desarrollar una nueva línea de negocios, optimizar un proceso o lanzar una campaña de marketing. Lo más probable es que se ponga uno a averiguar quién puede llevar adelante ese trabajo y contrate a un agente externo que realice la tarea… Pero, ¿cuánto me va a cobrar? Es poco probable que la empresa que contrata tome la desición de manera liviana, y también es lo más común que no sean pocas las variables que se consideran. Algo sí es seguro, los clientes quieren evaluar a precio cerrado.

Esta situación de todos los días es el extremo opuesto de la campaña de marketing de millones de empresas e individuos que deben cotizar su trabajo por cada cliente nuevo y por cada proyecto que se vaya a atacar.

Lo que sucede es que, descartando la posibilidad de que sólo exista un proveedor para realizar el trabajo, diferentes empresas tienen tiempos de entrega diferentes y maneras propias de calcular cuanto tiempo toma cada tarea.

Digamos que una migración de un sitio web toma 100 horas, bien, multiplicadas por el valor hora nos da un precio. Pero esas 100 horas presuponen que conocemos el servidor de origen y destino, las tecnologías asociadas, las expectativas del cliente de cuanto tiempo puede estar sin funcionar el sitio, etc etc etc. El punto es. Cuando mi producto no tiene funcionalidad definida, tampoco existe manera de adegurar que tal o cual proceso tendrá exactamente este tiempo y/o dado nivel de esfuerzo.

Como el compromiso es grande, la cotización termina incluyendo un punto por “imprevistos” y si pasa algo que realmente no podíamos preveer, lo único que sufre es nuestra rentabilidad.

A esta altura del partido la mayoría de las personas me dicen que esto aplica solo para el mundo del software pero la verdad es que lo he encontrado en muy diversas industrias. Reparación de pisos de madera, bodas, puesta a punto de maquinaria de inyección de plástico, proyectos de diseño y si, nuevos esfuerzos de software (apps, sitios, etc) también.

Lo que nos perdemos en este caso es hacer participar a nuestro precio, el valor que nos pagan los clientes a cambio del valor que agregamos nosotros en el proceso de nuestra campaña de marketing. Spotiffy puede poner cuanto me cobra por mes. También puede Netflix, Apple, Nintendo y hasta los resorts en Cancún. Tener un precio informable, a la hora de diseñar la campaña de marketing es una ventaja, independientemente de que después puedo decidir no usarlo por motivos estratégicos.

Pero cuando el precio depende de que proveedor y cliente se pongan de acuerdo en qué es exactamente el trabajo que se va a realizar, parece medio arriesgado publicitar un precio. Consecuencia de esto nos vemos obligados a marketear otros atributos de nuestra propuesta de valor y eso tiene aspectos positivos y negativos.

  • Por un lado no hay modo de que el cliente realice una evaluación informada de sus opciones antes de contactarnos, cosa que puede hacer hoy con casi cualquier producto físico de consumo masivo
  • Al mismo tiempo, nos obliga a exponer de manera más impactante aquello en lo que somos bueno y aquello en lo que no.

Esta no es una discusión original o siquiera nueva y han proliferados múltiples criterios que se pueden utilizar. El punto es si queres o no queremos o no queremos que nuestro precio participe en ese proceso.

Al llegar a este punto es conveniente dejar en claro que el precio es un elemento de discusión que siempre tendrá un peso importante a la hora de tomar la desición de si comprar o no comprar. También es cierto que es la forma más barata de posisionarnos en el Top of Mind de nuestro público. Pero ¿qué vamos a comunicar en los casos en los que sea impráctico hablar de precio? Eso es lo que define nuestra identidad de campaña.

Tengo una serie de preguntas que pueden ayudar a la hora de exponerse como una alternativa tentadora aún sin hablar de precios.

  • ¿Somos de los que cuidamos las relaciones con el cliente?
  • ¿Hacemos foco particular en la calidad del producto en cuanto a su comparación con la competencia?
  • ¿Estamos en el detalle o en el concepto? (La traducción que más me gusta de esta pregunta es: “Nos gusta vendernos como eficientes o como inteligentes”)
  • ¿Nos importa que es lo que dicen de nosotros? ¿Les importa a los demás?

Cuando llega el momento de poner el anuncio online, en el letrero de la calle o en los 30 segundos de superbowl, nuestra oportunidad de comunicar nuestra oferta de valor puede ser infinitamente valiosa, incluso sin hablar de precio.

 

Esta entrada fue posteada el Miércoles, abril 5th, 2017 a las 10:58 pm en la categoría Estrategia de Marketing, Inicio. Puedes seguir este post en el siguiente RSS 2.0 feed.

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